广告产业是中国现代服务业和文化产业的重要组成部分,对于引导消费、扩大内需、拉动经济增长具有重要作用。研究广告产业的资源配置是否合理,广告公司应该施行怎样的策略才能改变自身小而弱的问题,以及政府应该采取哪些措施有利于提高广告产业的整体市场绩效等问题对于促进广告产业健康、持续、快速地发展具有重要的现实意义。本文从产业组织理论视角,运用理论和实证研究方法,在“SCP”分析框架下,系统地研究了当前中国广告产业的市场结构、企业市场行为、市场绩效以及三者之间的相关性。文章首先从市场集中度、产品差异化、进入和退出壁垒三个方面对中国广告产业的结构进行分析,确定了中国广告产业的市场结构为竞争型市场,产品的差别化主要体现在媒体和服务上,并且存在规模经济壁垒、资质壁垒和所有制壁垒。然后归纳了中国广告公司的三种市场行为:一般竞争行为、掠夺性竞争行为和委托代理行为,并运用博弈论方法研究产业内三大主体(广告公司、广告主、媒体)的竞合关系及其利益协调机制。再从广告产业的利润率、对第三产业的贡献率以及广告产品的国际竞争力三个方面探讨了中国广告产业的市场绩效,为推动广告产业市场结构调整和引导广告产业资源优化配置提供理论依据。在此基础上,文章对中国广告产业的市场结构、企业市场行为和市场绩效进行了实证研究,分析了三者之间的相关性,得出在一定范围内,净进入率提高有利于提高广告产业市场绩效的结论。基于理论研究和实证分析的结果,本文提出了以下政策建议:优化产业结构,打破不利于中国广告产业发展的准入限制,打造一流的广告产业链;提升中国广告企业竞争力,鼓励有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大,鼓励中小广告企业多样化发展;提高净进入率,对符合条件的广告创意、广告策划、广告设计、广告制作等广告企业给予支持;建设中国广告业的公共服务体系。