随着文化产业中商业化属性的逐步凸显，报业作为纸质媒体的特殊行业，面临发展的机遇同时也面临激烈竞争的挑战。无论是文化政策的外部因素的推动，还是企业自身发展的内部需求，都对报刊业的经营提出了优化体制机制、发展多元化经营的战略要求。作为报刊业的收入支柱——广告，其经营方式的改革成为报刊业文化体制改革中涉及改革成败的关键一步。 本文从对广告经营权的内在价值分析出发，对于在改革中遇到的两个问题进行深入研究：广告经营权在交易过程中应该如何定价才能与之内在价值相匹配；交易后广告经营的不同经营方式下广告收入归属问题。本文认为广告经营权，作为报社最有价值的一项资产，是一项特许经营权，符合无形资产的定义。本文论述了广告经营与报纸经营之间的关系；通过对广告经营方式的优劣探讨，试图找出最合适报刊社发展的经营方式。为实现文化体制改革中所要求的采编权与经营权相分离的政策指导方向，力图将广告经营权从报刊社整体品牌资源中剥离，本文主要以股权转让方式作为广告经营权转让的主要模式，以股权溢价方式作为获得转让广告经营权的补偿，即广告经营权的转让价格通过股权溢价形式实现。 在广告经营权转让价格的确定上以资产定价理论作为依据，参照Black—Scholes期权定价公式，将期权定价思想运用到实物资产期权定价方面。参照股票期权的参数设定广告经营权的参数，按照实物期权定价思想建立广告经营权交易价格的数学模型。使广告经营权转让价格的确定在理论上有理可依，在实际操作中更具有客观性、可核性。并通过对某晚报广告经营权转让价格实际案例的数据模拟，用以证明已建立的数学模型对于广告经营模式的多样化、经营内容的不确定性；对于广告经营中的不确定性和风险的估值是合理、有效的。通过确定转让价格这个改革中的关键点为确保国有资产在转让中的保值增值，使广告经营改革得以顺利进行。将为报社打破单一资本结构，实行投资主体多元化开辟一条可行的道路，为报社向多元化经营模式筹资发展所需的资金，为报社由事业向企业的体制转换成为独立的市场竞争主体打下基础。 对于交易后广告经营不同方式下的广告收入归属确认问题，通过对广告经营的管理模式进行深入递进的研究，对于不同管理模式将对收入确认带来影响情况进行具体比较。广告经营主要依靠的是双方的契约关系，根据风险报酬转移的概念来最终确定收入的归属。通过对在广告总代理及广告总承包模式下不同的风险承担者的比较，来区分不同情况下的收入确认的依据、收入确认的标准。 本文主要从实际工作中遇到的问题及相应的一些思考出发，力求在理论上寻求解决问题的依据。从对近期“新华传媒”向解放日报报业集团定向增发的案例的分析，可以看到报刊业的广告经营改革已经是迫在眉睫，在改革中可能遇到的问题是必须去寻找最合适的方法解决。通过对“北青传媒”上市公司广告经营权转让案例、对《中国工商时报》广告经营转让案例的分析比较，提出它们在转让中存在的问题，并试图从理论中寻找更适合的方法。从会计与管理的有机协调出发，对管理模式将对会计核算产生影响进行具体分析，从《上海星期三》的品牌经营案例中提出广告经营方式的重要性。并在以上案例分析的基础上，提出由于广告经营以契约为主，收入核算的法律依据就是契约，因此广告经营管理的重点应当注重合同的管理；根据广告经营的特性及实务中遇到的问题，在收入确认上还是要遵守“实质重于形式”原则，以求提供更真实的信息。通过对改革中可能遇到的问题进行思考和分析，在理论上寻求答案，在实际操作中找到适合的方法，理清改革中报社财务面对纷繁状况时的思路，看清变化的实质，做出合理的职业判断，提高报社财务对于改革中事项的实际应对能力。