快速消费品行业竞争正处在一个从价格竞争向品牌竞争过渡的阶段。各快速消费品生产厂家都已经意识到,没有品牌,就没有发言权,消费者也不会对自己的产品产生忠诚,企业将举步维艰。因此,众多企业纷纷开始品牌建设工作,但由于经验的缺乏,往往投入大量人力、物力,却达不到预期的效果。通过分析和调研,发现很多快速消费品企业在品牌建设过程中,存在种种问题,有些企业认为品牌就是简单的视觉因素构成,因此片面追求产品包装、口号的设计;有些企业认为品牌就是广告,因此将大量资金投入到报纸、电视广告,所有这些行为,在一定程度上促进了品牌的提升,也是品牌建设所需要的,但他们忽略了一个事实,那就是任何一个真正的品牌,如可口可乐、宝洁日化等国外百年品牌,他们的建立都不是一蹴而就的,这中间有必然的规律去遵循。国内外研究发现,通过对品牌资产各构成要素:品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度和品牌联想度的建立,满足消费者对品牌的心理需求,消费者对某一品牌认知度高、知名度高的产品,产生消费忠诚,促使了品牌的发展和成熟,因此,品牌资产的构成要素就是品牌建设的影响因素,品牌建设就是要逐步建立各品牌资产构成要素,根据对消费者的心理研究,这需要分阶段来进行。第一,品牌的创建阶段,在这一阶段,主要重点是建立品牌资产要素中的品牌认知度,通过产品形象设计和渠道推广,使产品在目标市场拥有较高的覆盖率,销售渠道的各个环节积极地销售产品,消费者对产品的形象、包装较为认同,对推广活动感兴趣,愿意尝试购买,从而完成消费者对产品的初步接触。第二,品牌的发展阶段,在这一阶段,主要重点是建立品牌资产要素中的品牌知名度,通过有效的广告宣传及公关活动,使品牌形象在目标市场的消费者心目中得以加深,消费者对这个品牌和生产厂家开始认同,在选择性购买时,能够将此品牌排在靠前的位置。第三,品牌的巩固阶段,在这一阶段,主要重点是建立品牌资产要素中的品牌忠诚度,通过对质量的控制及各环节忠诚度的培养,使产品的质量持续保持高品质,企业员工珍惜爱护并忠诚于这个品牌,经销商忠诚地销售这个品牌,消费者愿意长期使用这个品牌。第四,品牌的延伸阶段,在这一阶段,主要重点是建立品牌资产要素中的品牌联想度,进行品牌的延伸。主品牌产品经过长期培养,在市场稳定,忠诚度较高的基础上,借助主品牌的影响力,开发新产品,满足市场不同需求。本文的主旨就是为了让相关企业认识到,品牌建设不是一蹴而就的,打造一个具有生命力的品牌,就要踏踏实实地走好每一步,做好每一个阶段该做的工作,最终,通过有目标、有阶段的推进,使品牌资产扩大,品牌建设得以完善。