商业广告在市场经济活动中随处可见,形式多样,这些广告提供了商品或者服务的信息,是沟通经营者与消费者的桥梁。虽然有人认为攀附性广告是比较广告的一种,但是,笔者认为攀附性广告与比较广告有交叉关系,比较广告是广告主将其公司、商品或者服务与其竞争对手的公司、商品或者服务进行局部或者全面比较的广告,而在攀附性广告中,广告主与被攀附者不一定存在竞争关系,即使存在竞争关系也不一定对被攀附者采取贬低态度,譬如“学区房”广告很难说就是将待售的商品房与被攀附的学校教育混淆或者贬低学校教育,而是通过“傍名牌”试图宣传自己的商品房可能附着的其他潜在价值。不容否认,攀附性广告在实践中因虚假宣传损害消费者利益或者与被攀附者就商誉、商标等权利产生争议的情形时有发生。但是,我们不能因为攀附性广告可能存在问题就对其合法性予以否定。承认攀附性广告的合法性并对其依法规制,有利于维护消费者的知情权、公平交易权等合法利益,也有利于建设一个更加自由、公平、高效的市场环境。除导论和结语外,本文主体分为四个部分:第一部分,攀附性广告的正当性理论基础。攀附性广告是指攀附者利用被攀附者的知名度或者商誉等有利条件宣传自己的商品或者服务,以吸引潜在消费者的注意从而赢得交易机会的广告。该类广告具有以下三个特征:一是攀附者与被攀附者竞争关系存在不确定性,二是被攀附者具有知名性,三是对被攀附者持积极赞赏态度,并非是欺骗或者误导消费者。从法理学角度看,攀附性广告符合市场自由竞争、公平竞争及商业言论自由的法律理念,可以满足消费者的知情权、自主选择权等法律诉求;从法经济学的角度看,攀附性广告有利于提高经营者的经营效益,降低消费者的信息搜索成本;而从市场营销学的角度看,比附定位的存在,可以使新商品或者服务快速在消费者心中占据有利地位。可见,攀附性广告具有其合法性、正当性基础。第二部分,我国攀附性广告存在的主要法律问题及法律规制缺陷。考察攀附性广告在我国的现实状况,可以发现,的确存在虚假或者引人误解的宣传等问题,这不仅损害消费者的合法权益和其他经营者的公平竞争权,扰乱市场竞争秩序,还可能对被攀附者的名称、商标、商誉等造成损害。目前我国对攀附性广告的法律规制存在着三个问题:其一,判断该类广告的合法性标准缺失,这与其说是自由不如说是枷锁,难以充分发挥攀附性广告的积极作用;其二,现行法律规定不仅分散而且不完善,对攀附性广告行为缺乏明确的引导与规制;其三,广告协会力量弱小,没有施展有效的监管辅助机制和发挥行业自律作用。第三部分,域外攀附性广告的法律规制。美国历来注重言论自由与营业自由,在商业活动中自然赋予经营者通过攀附性广告等多种形式将有价值的言论传送给消费者的权利,而且美国广告协会的自律也在这一过程中发挥重要的监管作用;欧盟诚信及不得误导原则及成员国相关立法及司法实践对攀附性广告逐渐宽松的态度,为我国探究攀附性广告的合法性标准及规制提供了良好的借鉴,应当从攀附性广告真实、不误导消费者、有利于消费者理性消费、不对被攀附者商誉进行不正当利用等方面确认合法性标准。从误导公众、贬低竞争者产品或服务以及对竞争者商誉造成损害等方面来考虑,做出法律规制。并学习域外广告行业自律的规定,发挥我国行业自律的积极作用。第四部分,我国攀附性广告法律规制的完善。首先,应当确认攀附性广告的合法地位,为广告主使用攀附性广告这一合法手段提供明确引导;其次,完善我国攀附性广告的立法体例并修正相关具体的法律规范,在广告法中明确规制攀附性广告的基本法律原则,即第一攀附性广告应客观、真实、准确,第二不得误导消费者、并对消费者有利,第三不得不正当的利用被攀附者商誉或其他劳动成果,对其造成不利影响,以此来防止走的太远出现偏差。此外注重攀附性广告法律规制体系的系统化和相关规定之间的对接,以广告法为主,辅之以反不正当竞争法及商标法等相关法律法规;最后,借鉴美国欧盟等行业协会与广告协会等自律监管体制的成功经验,全面加强我国监管体制的建设,明确政府部门的职责,强化广告行业自律组织的作用,加强大众传媒等社会机构的监管责任。