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本文采用内容分析法探讨2000年和2004年台湾“总统”大选中各候选人报纸竞选广告策略，研究结果发现：
1、竞选广告投放量方面，2004年大选中刊登的竞选广告数量及投放的版面规模较前次均有所减少，两次大选均以连战的广告投放量最多，版面以整版和半版为主。
2、广告视觉表现上多使用竞选符号，如2000年选举中连战广告中红蓝相配的蝴蝶型图案，其次是候选人照片，且各党均倾向于减少使用政党符号。
3、广告投放媒体上，不同候选人对不同倾向媒体的投放差异明显，2000年大选连战明显倾向于亲绿媒体，陈水扁则略偏重于亲蓝媒体，2004年大选则相反，连战明显倾向于亲蓝媒体，陈水扁明显倾向于亲绿。
4、竞选广告的主要竞选主题以负面攻击居多，其次是塑造形象；次要竞选主题以预告型刊登数量最多，陈水扁明显减少次要竞选主题的运用，连战则显著增加。
5、形象塑造广告以表现候选人人格特质居多，其次是营造必胜气势。连战形象塑造内涵模糊，陈水扁及2000年宋楚瑜则较明确。不同候选人，形象塑造的信息来源差异明显。
6、政见陈述的内涵呈多元化，以经济政策提及率最高，且2004年大选中连、扁政见陈述重心均有较大调整，整体上连战政见涉及广泛，陈水扁则重点突出。
7、负面广告的总体数量呈下降趋势，两阵营不尽相同。攻击内涵以攻击个人居多，其次是攻击对手政策，且攻击政策广告数量呈上升趋势；攻击对手的政策上以两岸关系政策最多，经济政策次之，且两阵营攻击政策的重心转移趋势同政见陈述的变化趋势相一致。
8、反驳批评广告的数量相对较少，且以匿名反驳居多。
9、竞选广告呈现“去政党化”趋势。