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电商时代,增设线上渠道已成为众多品牌制造商或实体零售商的标配。而随着B2C电商平台开放策略的实施,品牌制造商在增设线上渠道方面面临多种选择。面对线上直销、B2C电商代理销售及B2C电商批发销售等线上渠道模式,品牌制造商如何选择适合自身发展的线上渠道模式对企业发展至关重要。同时,线上渠道模式确定后,品牌制造商或零售商如何依据自身在020双渠道供应链中的权力地位制定有效的定价策略是另一决策难题。因此,本研究结合品牌制造商线上渠道运营管理实践中的突出问题,通过分析现有研究的贡献和不足,利用博弈理论、案例分析及数值仿真等方法,围绕制造商销售单一产品时引入何种线上渠道,制造商销售多产品时引入何种线上渠道结构,线上渠道确定后,不同权力结构对020双渠道供应链产生何种影响的思路展开研究。主要研究工作如下:(1)为了得到更为直观且易于理解的每种线上渠道的适用条件,考虑直销渠道销售成本和B2C电商平台利润分成比例,提出了制造商单产品线上渠道运营决策模型。在单个制造商和单个B2C电商组成的销售系统中,从制造商的视角,构建三种线上销售模式:线上直销渠道模式,代理销售模式及批发销售模式。通过比较每两种销售模式的利润,探讨了制造商销售模式选择的决策依据。研究发现:当需求价格弹性较大,同时自建线上直销渠道模式销售成本较小时,制造商选择线上直销渠道模式,若直销成本较大,制造商选择代理销售模式或者批发销售模式;当需求服务弹性较大时,不管直销成本大小,制造商都选择代理销售模式或者批发销售模式;当B2C电商平台利润分成比例较小,且需求价格弹性较大时,制造商选择代理销售模式,若需求服务弹性较大,制造商选择批发销售模式。通过案例分析,验证了本文所提决策方法的有效性。(2)为了研究制造商多产品线上渠道供应链运营策略选择问题,提出考虑顾客新旧产品偏好的制造商多产品线上渠道运营策略选择模型。基于B2C电商的零售属性和在线市场平台属性,从制造商的角度构建了新旧产品四种线上渠道供应链运营模式,即新旧产品线上分销模式、线上混合销售模式Ⅰ(新产品代销、旧产品分销)、线上混合销售模式Ⅱ(新产品分销、旧产品代销)及线上代销模式。同时基于顾客价值和顾客对旧产品的接受程度,建立了新旧产品的需求模型,在此基础上,分析了四种销售渠道结构下供应链成员的最优定价,为制造商新旧产品线上渠道选择提供决策依据。研究发现:当B2C电商平台利润分成比例较小时,不论消费者对旧产品的接受程度如何,制造商应选择线上代销模式来销售新旧产品,反之,制造商应选择线上分销模式来销售新旧产品。另外,当B2C电商平台利润分成比例和消费者对旧产品的接受程度同时较大或者同时较小时,线上混合销售模式Ⅰ优于线上混合销售模式Ⅱ;当B2C电商平台收取的交易费比例和消费者对旧产品的接受程度大小互反时,线上混合销售模式Ⅱ优于线上混合销售模式Ⅰ。最后,通过数值仿真,验证了所提决策方法的正确性。(3)为了探讨不同权力结构对制造商020双渠道供应链的影响,在拥有线下批发及线上直销双渠道的单个制造商和单个零售商组成的供应链中,基于消费者剩余理论,构建了制造商双渠道供应链需求模型。在此基础上,构建制造商主导的Stackelberg博弈、零售商主导的Stackelberg博弈及同等权力的Nash博弈模型,分析了三种博弈权力结构对供应链成员价格、需求及利润的影响。研究发现:三种博弈权力结构对制造商线上直销渠道价格的影响是无差异的,制造商和零售商主导的两类Stackelberg博弈对线下传统批发渠道零售价格、需求,线上直销渠道需求及供应链总利润的影响是无差异的;Nash博弈下,线下传统批发渠道零售价格及线上直销渠道需求最小,线下传统批发渠道需求及供应链总利润最大;三种博弈策略下,制造商批发价格、利润及零售商利润随各自博弈主导地位的下降而逐渐降低。最后,通过数值仿真,发现不同博弈权力结构下,制造商双渠道供应链成员利润及供应链总利润随顾客线上直销渠道接受程度的增大呈现先降低后增加的变化趋势,同时,进一步验证了所得部分结论的正确性。(4)为了分析不同博弈权力结构对零售商020双渠道供应链的影响,针对传统实体零售商开设线上渠道或电子零售商开设线下实体店而形成的双渠道零售模式,基于消费者剩余理论,构建了零售商双渠道供应链需求模型。接着,在深入分析零售商双渠道零售模式定价决策的基础上,构建制造商主导的Stackelberg博弈、零售商主导的Stackelberg博弈及同等权力的Nash博弈模型,分析了三种博弈权力结构对供应链成员价格、需求及利润的影响。研究发现:零售商(制造商)主导的Stackelberg博弈对零售商线下线上双渠道价格、需求及供应链总利润的影响是无差异的;三种博弈策略对零售商线下渠道需求的影响是无差异的,Nash博弈下,零售商线上渠道需求及供应链总利润最大;三种博弈策略下,制造商批发价格、利润及零售商利润随各自博弈主导地位的下降而逐渐降低。最后,通过数值仿真,发现不同博弈权力结构下,零售商双渠道供应链成员利润及供应链总利润随顾客线上渠道接受程度的增大呈现先降低后增加的变化趋势,同时,进一步验证了所得部分结论的正确性。本文提出的制造商多产品多线上渠道供应链运营策略选择方法,为多产品营销渠道选择提供了一种决策方法:建立的不同权力结构对制造商和零售商020双渠道供应链的影响理论,能够促进经济学效用理论及博弈理论在多渠道供应链管理领域的应用,进一步丰富和拓展了传统供应链管理理论。