科技的进步已经对传统广告传播造成巨大冲击,面对冲击,学界与业界都在积极探索,新的理念层出不穷,但始终未形成对泛在网络环境中广告传播的统一认知。回顾广告传播的发展历史,可以看到在不同时期都会有新的广告传播理念、研究方法等出现,尽管中西方在传播阶段的分期上有所差异,但是可以看到其中存在许多共性元素和一般性规律。因此,从范式视角把握广告传播发展脉络,能够让我们透过现象看到广告传播的本质,为当前实践活动提供更好的理论指导,也有助于推动广告学科的发展。本文将广告传播放在库恩范式理论视角下研究,既有助于广告传播研究视角的创新,也有助于把握广告传播发展的阶段性特征。库恩认为,科学发展的本质是范式的转换。在库恩看来,科学的发展是分阶段的,其发展过程可总结为:前科学时期(无范式)一常规科学时期(范式建立)一科学危机时期(旧范式开始动摇)一科学革命时期(新旧范式转换)一新的常规科学……科学在此循环中实现持续发展。库恩范式理论的提出被视为是科学哲学史上的重要里程碑,目前,该理论已经运用到产业经济学、市场营销学等多个学科领域,足见其作为方法论的普适性。本文以范式理论为视角,首先对广告范式做出界定,根据外部环境和学科发展,将广告范式划分为微众范式、大众范式和精准传播初步显露三个时期;其次,分析广告范式转换的背景、基本表现和转换动力,对广告范式各要素做出静态把握;而后,从范式转换过程考察广告范式的转换,主要是以目前研究最为深刻的大众范式为立足点,回顾微众范式的兴衰过程,把握大众范式的确立与发展,分析大众范式遇到危机,对广告范式的转换方向做出设想;最后通过三种范式比较发现,不同时期的广告范式是科学发展和社会环境变化共同作用的结果,有其各自独有的特点;当前大众范式确实面临严重危机,基于科技的发展,广告传播正在向精准化、定制化方向发展,但尚未形成系统的理论体系、建立常规科学,只能属于新范式的科学前期,真正的范式转换尚未完全发生。