随着互联网的发展,电商网站已成为人们获取商品信息、进行商品交易最主要的渠道之一。在电商网站广告中,图片、文字甚至声音等同时出现的多模态话语逐渐取代了单一的文字模态,能更好地传递信息,实现与顾客间的互动。自多模态话语分析被提出以来,国内外学者对多模态语篇进行了研究,而其研究对象主要包括海报、报纸、广告、电影、演讲等多种语篇,有关网页广告的多模态话语研究仍然相对甚少。1996年,Kress和van Leeuwen在继承韩礼德系统功能语法的基础上,提出了视觉语法的三大功能,为图像分析提供了可靠的理论依据。本文以系统功能语言学的人际意义和视觉语法的互动意义为理论基础,采用定性和定量相结合的方法,选取亚马逊官方网站的51篇英文电子产品广告,对其中的文本和图像进行了分析,研究结果发现:(1)在主语的使用上,广告商频繁使用人称代词充当主语,从而缩短与消费者的心理距离或达到使消费者信服的目的。在限定成分的使用上,广告商倾向使用时态操作词,暗示产品固定不变的特点和质量。在语气结构中,广告商通过语气隐喻,赋予了语气不同的言语功能,实现了不同的广告目的。在情态系统中,情态主要由情态操作词和情态附加语实现,通过情态,广告商或在命题中表达对所给信息的判断,或在提议中表达提供商品和服务的意愿和对消费者的建议。多数情态操作词表示中值情态,在命题中以较为肯定的语气表达对所给信息的判断,或在提议中缓和语气;情态附加语的使用偏向中值和高值情态,在命题中表达广告商在一定程度上对信息有效性负责。在人际附加语的使用上,广告商通过使用强度附加语暗示产品的优越性,激发消费者的购买欲望。(2)亚马逊电子产品广告中,广告商倾向使用提供类图片,向消费者提供信息。在社会距离的呈现上,多数图片由中景镜头呈现,说明广告商倾向与消费者建立中等距离的社会关系,以表示对消费者友好的态度。在水平视角中,倾斜视角占比较大,说明广告商倾向于利用疏离感唤起消费者的兴趣,激发消费者的欲望;在垂直视角中,在多数图片中,呈现参与者由高处视角呈现,通过权利的不对等,反应了广告商对消费者重视的态度。本文的研究对于提高消费者对亚马逊电子产品广告的多模态识读能力,为我国电子品牌走向国际化市场起着一定的实践指导意义。