【摘 要】
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顾客感知价值是近年来消费者行为研究领域的一大研究热点。1991年谢思(Sheth)对消费价值提出了一个五维度的理论框架,之后很多学者在这个领域进行研究,但多数学者将感知价值
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顾客感知价值是近年来消费者行为研究领域的一大研究热点。1991年谢思(Sheth)对消费价值提出了一个五维度的理论框架,之后很多学者在这个领域进行研究,但多数学者将感知价值针对服务行业发展成对服务质量的研究,少数学者针对耐用消费品进行感知价值的研究。本研究则是以护肤品这种快速消费品作为研究对象,探索护肤品的顾客感知价值构成,以及感知价值与购买意愿的关系,希望以此填补现有感知价值研究的空白。
研究以谢思(Sheth)的理论框架为基础,并针对护肤品特有的属性开发了高信度的量表。之后运用了多种统计分析方法,包括描述性统计、因子分析、回归分析和方差分析。
研究结果发现消费者在选购护肤品过程中,有五个感知价值维度,分别命名为“使用舒适性”、“社会认知性”、“价格经济性”、“安全愉悦性”和“原产地认知”。其中前四个维度显著影响消费者对护肤品的总体价值感知和购买意愿,而且总体感知价值也会显著影响消费者的购买意愿。另外,方差分析结果显示不同的消费者在护肤品价值感知倾向上存在差异,多元回归结果表明不同消费者的购买意愿受社会认知性价值的影响存在差异。
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