关系营销产生于二十世纪九十年代，一经产生就风靡全球，在西方国家得到了广泛的研究和应用。银行业作为典型的服务行业，实施关系营销有着天然的条件和内在的需求。多年来，西方商业银行对关系营销的应用已经进入比较深的阶段，经营理念、营销策略都相应进行了调整，从与客户“商品交易”中赚取利润的经营方式，逐步转换为从与客户长期稳固的关系中挖掘符合银行利益的最大化价值。我国对关系营销理论的认识较晚，加上长期计划经济下形成的机制、体制方面的障碍，对关系营销的实施步伐较慢。目前国内还没有一家银行在关系营销理论的指导下，系统完整的规划实施关系营销战略。这是造成国内商业银行竞争能力劣于西方商业银行的重要原因之一。随着国内金融业全面对外开放的临近，国内商业银行尽快实施关系营销迫在眉睫。本文写作的目的主要是针对国内商业银行对关系营销应用过程中缺乏系统的理论指导的现实，分析存在问题的原因，力图勾画出适合国内银行实际的实施关系营销相对完整的框架，以期对国内商业银行实施关系营销，提高竞争能力有所帮助。 本文首先从关系营销理论的产生入手，介绍了关系营销的概念、层次、过程、手段，并对关系营销与传统营销进行了比较。分析了我国商业银行实施关系营销的现状，存在的问题，以及存在问题的原因。在此基础上，结合国内商业银行的实际，从六个方面研究探讨了关系营销的实施，这部分内容是本文的重点。最后，以山东某银行的营销活动为例，进行了案例分析。 本文的创新点主要是：以关系营销六市场理论，对国内商业银行关系营销的市场模型进行了归纳分析；对国内商业银行实施关系营销的内容框架进行了相对完整的研究描述；对目前国内商业银行实施关系营销中理念再造、客户经理制、客户关系管理系统三个薄弱环节进行了较为详细的探讨，尤其是客户关系管理系统(CRM)部分，来自于本人的工作实践，集中了本人工作中的最新思考，应当具有一定的现实指导意义。由于受本人学识水平的限制，本文的内容可能存在很多不足甚至谬误之处，恳请予以批评指正。