随着1998年民航企业经济效益的滑坡，国内航空客运市场由卖方市场转换成买方市场，尽管中国航空运输的增长速度始终高于国民经济的增长速度，国内航空公司的经济效益总是徘徊不前，同时日益面临双重的竞争压力：一方面铁路、公路等其它交通运输在快速发展，毫不留情地争夺航空运输的客源和市场，另一方面，入世在即，强大的跨国航空运输企业对中国的国内运输市场垂涎已久。在国际航线的市场竞争中，国内航空公司一直处于下风，而在国内航空客运市场上，消费者的日趋成熟，航空公司的服务始终落后于顾客的期望，客座率难以提高，发展的前景不容乐观。 服务经济是一种竞争经济，航空公司之间竞争的焦点是服务竞争。服务是航空公司生存的根本，服务营销更是航空公司实现效益永续增长的恒动力。本文正是从这一角度出发，分八章全面阐述航空公司如何通过服务营销取得和保持企业发展的竞争优势。 第一章介绍目前国内航空公司所处的背景和环境，指出航空运输服务面临的更大的需求，客运市场将保持较快的增长。这是航空公司发展的客观前提。 民航是典型的服务行业，第二章说明在市场经济条件下，航空运输服务既有服务的共同特征，又有着独特的产品构成。这是航空公司的立足点。 服务的理念和思想影响航空公司的作为。第三章提出航空公司市场营销的定义和基本内容，详细论述了航空客运的产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical evidence）和过程（Process）7Ps的要素组合；进而描述航空公司如何制定、实施航空客运市场的营销战略和竞争组合战略。 为把握竞争的主动权，航空公司应该从战略的角度，进行服务定位，宣传自己服务的与众不同。服务定位可以从不同的方面突出航空公司的优势。制订有效的服务使命书是航空公司服务鲜明的竞争旗帜。这是第四章的内容。 技术领先是航空公司赢得航空客运市场竞争的基础。第五章指出在信息化、数字化的21世纪，电子商务是航空公司为顾客提供优质服务，取得竞争优势的必经之路；电子客票是航空公司发展电子商务、提升服务质量的关键途径。 第六章阐明了思想领先的核心是航空公司必须明确顾客满意是服务营销的根本宗旨。在服务经济和服务社会，对于保持永续经营和发展的航空公司而言，顾客满意最大化才是公司的目标，而不是利润最大化或股东权益最大化。为此，航空公司首先要改变以企业为中心的陈旧观念，确实树立以顾客为中心、顾客是主人的价值观，并体现在企业的形象、组织功能结构、和企业行为中。本章重点阐述航空服务的顾客期望层次理论及其对航空公司服务营销的启示；介绍顾客满意度和顾客忠诚度的概念和二者的关系，顾客满意度与服务质量的关系，一一一一一一一一一一一一一一一一一一伯一一一一一一一干干千－于一一一一干刀一于干一于干一一一问7一一一77一叩一一 乙 顾客满意度的决定因素，为航空公司带来的优势。在此基础上论述航空公司顾 客满意战略的制定和实施。 服务质量是航空公司的生命。可以毫不夸张地说，质量水平就是航空公司 的效益水平。。第七章定义了航空公司的服务质量及其量化，探讨服务质量管理 的标准、原则和方法。实现服务质量贿控应采取外部诊断、内部监测和系统控 制的手段。质量的改进是一个循序渐进的过程，与服务同在。、个对服务提供 者感到不满的顾客将被竞争对手所获得，忠诚顾客尤其如此，因此服务质量领 先的标志就是忠诚顾客的保留和增加。航空公司赢得竞争优势必须取得质量领 先。 。创新领先是航空公司保持竞争优势的动力源泉。第八章论述航空公司服务 创新的途径，介绍无缝隙服务、航线选择服务和代码共享、顾客关系管理自动 化和一对一“量身定制”服务、文化创新等服务创新的形式。 国内航空公司的现状发人深思。优秀的服务营销不仅仅是取得和保持竞争 优势的武器，更是航空公司赖以生存的技巧。不重视它犹如在蒸汽机车、马车 上前进，而不是振翼高飞。时不我待，航空公司应该坚决迅速地行动起来。抢－ 占市场的先机！