随着互联网对人们生活的渗透力日益增强,其对于消费者而言的意义不再只是一个线上平台,更是一座连接虚拟及现实世界的桥梁。O2O模式作为一种顺应市场发展和竞争需求的产物应运而生,一经出现便受到投机者和消费者的青睐,发展迅猛。但同时,其商业模式的不成熟、同质化以及顾客忠诚度偏低等问题也逐渐浮现,给这一模式的长远发展带来了阻碍因素。因此,关于O2O模式下的企业应该如何通过提升顾客粘性进而在众竞争同类中脱颖而出,是每个驻足于该投资领域的企业都应该去深思的问题。顾客满意及顾客服务理论显示,创造独特的顾客体验有利于培育顾客忠诚、降低顾客抱怨、提升市场份额,进而强化企业效益[1,2,3]。顾客体验是顾客忠诚的重要驱动因素,且驱动强度在不同消费者群体间呈现出差异性。识别顾客忠诚形成机理的消费者差异性,是O2O企业创造持续竞争优势的必施之措。本研究正是从消费者的视角出发,将传统的关于顾客体验与顾客忠诚关系方面的研究成果应用于O2O领域,具体研究方面和结论如下。1.总结形成了普适性较高的O2O顾客体验维度,构建了O2O模式下的顾客体验→顾客忠诚概念模型;2.借助Smartpls软件对调查数据进行验证,确定了O2O模式下顾客体验→顾客满意→顾客信任→顾客忠诚的影响路径;3.在确定的影响路径的基础上,借助Smartpls-Fimix方法,通过对潜在模型的探索,分析消费者异质性对顾客体验与顾客忠诚关系的影响作用,并通过不同潜在模型样本特征的总结,界定了O2O顾客的三个细分市场,即完美体验型消费者、娱乐功能型消费者及视觉功能型消费者。研究表明,功能体验是消费者最为重视的体验方面,顾客信任是顾客满意通向顾客忠诚的中间过渡阶段,三类消费者之间在体验偏好及人口统计特征方面都存在较大差异,随着消费者生活阅历、自身素养的不断提升,消费者对完美体验的追求意向越明显。本研究的增量贡献主要体现于以下两个方面:理论上,对O2O顾客体验→忠诚模型进行重新修正,有利于提升整体模型的说服力,拓展消费者异质性理论在体验→忠诚关系理论方面的应用成果。实践上,近几年来,伴随电商发展的日趋成熟,O2O这种将线上和线下融合于一体的新型商业模式,已经凭借其强劲的生命力成为电子商务整体市场的主要动力,研究O2O情境下的顾客细分策略,可为其差异化体验改善策略、忠诚培育策略等奠定基础,对于整个电子商务市场的持续发展具有重要作用。