【摘 要】
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过去十年来,道歉已经成为公司最常用的危机应对策略之一。虽然关于企业道歉的内容和有效性的研究很多,但关于企业道歉差异的对比研究却相对不足。随着越来越多的企业开始将其业务扩展到其他国家,文化问题必将随之产生。因此,本研究通过比较中美汽车企业的道歉,旨在找出中美汽车企业使用的道歉策略的差异以及差异中潜在的文化因素。基于Benoit的形象修复理论和Hofstede的文化维度理论,本文对60篇企业道歉（30
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过去十年来,道歉已经成为公司最常用的危机应对策略之一。虽然关于企业道歉的内容和有效性的研究很多,但关于企业道歉差异的对比研究却相对不足。随着越来越多的企业开始将其业务扩展到其他国家,文化问题必将随之产生。因此,本研究通过比较中美汽车企业的道歉,旨在找出中美汽车企业使用的道歉策略的差异以及差异中潜在的文化因素。基于Benoit的形象修复理论和Hofstede的文化维度理论,本文对60篇企业道歉（30篇中国企业道歉和30篇美国企业道歉）进行了详细的分析,并探讨了中美语料中使用的道歉策略的差异。本研究主要有以下几点发现,1)在宏观层面,中美企业道歉均采用了6种道歉策略,即"明确道歉"、"描述解释"、"承担责任"、"弥补损失"、"承诺"、"表达悔恨"。在CCA中,承担责任是最常用的道歉策略,而在ACA中,明确道歉和承担责任均为最常用的策略。描述解释,承担责任和提弥补损失在CCA中比在ACA中出现频率更高,并且承诺和表达悔恨在ACA中比在CCA中出现频率更高。2)在微观层面上,两个语料库在某些语言手段的使用上存在一定的差异。与ACA相比,在CCA中承担责任和弥补损失道歉策略中态度意义工具出现的频率更高,而在CCA中的弥补损失道歉策略中预设的使用频率比在ACA中高,但在CCA中的弥补损失和承诺道歉策略中,预设的使用频率低于ACA。在表达悔恨道歉策略中,ACA中态度意义工具的使用频率高于CCA,但CCA中的承诺道歉策略中态度意义工具的使用频率高于ACA。3)在CCA和ACA中出现的每种道歉策略中,语言手段的使用差异大多可以通过高/低权力距离,强/弱不确定性回避,个人主义/集体主义等文化维度的差异来解释。根据Hofstede（1984）的说法,美国属于低权力距离和个人主义,这可以解释为什么ACA中承诺和表达悔恨出现的频率更高。中国属于高权力距离和集体主义,因此中国企业道歉中承担责任和弥补损失出现的频率更高。虽然中国和美国都属于低不确定性回避,但中国的评分低于美国,这可以解释为什么在CCA中描述解释出现的频率高于ACA。本文为研究跨文化企业使用道歉策略进行形象修复提供了新的分析框架和研究思路,从一定程度上完善了企业形象修复理论。同时,本文在跨文化道歉方面为企业顺利实现跨文化交流提供一些有价值的建议。
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