双渠道分销模式是统筹线上渠道、线下渠道及第三方物流的商业模式，制售企业双渠道中面临着价格冲突。在越来越复杂多变的决策环境中，成员企业的决策偏离理性假设。本文据此构建供应链双渠道模型，探讨制售企业在公平偏好和利他偏好下的价格决策和绩效结果。　　首先研究制造商主导下公平偏好对双渠道定价和利润的影响。结论表明仅零售商具有公平偏好时，批发价格降低，攫取制造商的部分利润，但不会改变渠道终端价格和系统总利润。仅制造商具有公平偏好时，会提高批发价格和零售价格，降低市场销售量，降低制售企业利润，加剧系统效率损失。制售企业均具有公平偏好时，成员企业公平偏好系数大小决定批发价格和零售商利润变化方向，此外提高了零售价格，降低市场销售量，降低制造商和系统总利润，加剧系统效率损失。制售企业的公平偏好使得两部定价契约无法实现供应链完美协调。　　其次研究利他偏好对双渠道定价和利润的影响。仅零售商具有利他偏好时，会接受更高的批发价格，将自己的部分利润给予制造商，不改变系统总利润。仅制造商具有利他偏好时，批发价格的下降幅度是零售价格下降幅度的两倍，线下销售量增加，零售商利润增加量大于制造商利润减少量，系统总利润增加，提高供应链效率。当制售企业均具有利他偏好时，制造商利他偏好系数较大时，批发价格下降，制造商利他偏好系数较小时，批发价格上升，且批发价格变化幅度小于零售价格的降幅，零售商利润减少，制造商利润和供应链系统利润增加，系统效率提升。和集中决策结果相比，利他偏好下的供应链仍存在效率损失，制造商采用两部定价契约可以以同一个批发价格进行完美协调。