在Web2.0时代,网络的便捷性和互通性使得消费者在进行品牌选择时越来越依赖网络来获取所需的商品信息,而且会主动分享自己的商品购买或使用经验,传统人与人之间面对面的口碑传播被以文字、图片、视频等形式并存的网络口碑所取代。近年来,UGC社群的兴起使得网络口碑迅速发展,其营销价值不仅受到了很多品牌方的关注和青睐,网络口碑也成为了理论界营销领域的热门研究话题。在此背景下,本研究从消费者的视角出发,以UGC社群用户为研究对象,探究UGC社群环境中网络口碑对消费者品牌选择的影响机制。本文的主要内容如下:首先,通过梳理国内外相关文献,将网络口碑分享者因素划分为分享者专业性、关系强度和同质性三个维度,将网络口碑特征划分为网络口碑质量、网络口碑数量和网络口碑方向三个维度,同时,纳入自变量网站可信性,另外,将消费者感知作为中介变量,且将消费者感知划分为消费者信任感知和消费者有用性感知两个维度,基于此,构建了本研究的理论模型,并提出22个研究假设。然后,本研究对收集的286份有效问卷运用SPSS 23.0进行信度和效度检验、相关分析、回归分析以及中介作用检验,具体分析结果如下:分享者专业性、同质性、网站可信性、网络口碑质量、网络口碑数量和网络口碑方向对消费者信任感知和消费者有用性感知均有显著正向影响;消费者信任感知和消费者有用性感知对消费者品牌选择有显著正向影响,并且均在分享者专业性、同质性、网站可信性、网络口碑质量、网络口碑数量和网络口碑方向对消费者品牌选择的正向影响中起部分中介作用。最后,本研究针对UGC社群的运营者和品牌方该如何提高用户参与网络口碑分享的积极性提出了三条可行性建议,同时指出了本研究的不足以及未来的研究方向。本研究的创新处有两点:第一,以UGC社群用户为研究对象,有针对性地探究了网络口碑各个维度对消费者品牌选择的影响;第二,将网站可信性纳入到网络口碑的维度中,并引入消费者感知,分析了消费者感知的两个维度在网络口碑对消费者品牌选择影响中的中介效应,丰富了UGC社群网络口碑对消费者品牌选择影响的理论研究。