【摘 要】
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随着在线搜索成为消费者获得决策参考信息的首选途径,消费者困惑呈现出越来越严峻的态势。处于困惑状态的消费者趋向于采用延迟决策的应对策略,这直接影响企业的经济利益。而
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随着在线搜索成为消费者获得决策参考信息的首选途径,消费者困惑呈现出越来越严峻的态势。处于困惑状态的消费者趋向于采用延迟决策的应对策略,这直接影响企业的经济利益。而目前关于消费者困惑与购买决策延迟的关系研究已引起国外学者的重视,但仍处于探索阶段,尚未得出一致的结论,无法指导企业的营销实践。国内学者则是鲜有涉及。基于此,在中国经济文化情境下围绕消费者困惑对购买决策延迟的影响展开探索,不仅能够为学术界的理论研究提供参考,对企业提升经济利益的营销举措也具有特定的实际应用价值。本文基于对消费者困惑现有文献和成果的深刻理解和剖析,选取了相似困惑、超载困惑与模糊困惑三个维度,建立了消费者困惑对购买决策延迟的影响模型,利用问卷设计平台“问卷星”完成了数据的在线收集,并借助于SPSS20.0与AMOS23.0软件对所得样本数据展开统计分析,实证探讨了两者之间的关系。研究结果显示,超载困惑与模糊困惑两个维度对购买决策延迟均具有显著的积极影响,而相似困惑与购买决策延迟的积极影响关系不显著。针对本文的研究结果,对我国企业应对消费者困惑、降低购买决策延迟的营销实践提出了以下五点建议:第一,提供个性化推荐服务和产品过滤工具;第二,基于消费需求实现商品结构的最优化;第三,传递清晰的品牌或产品信息;第四,提高客服人员的服务能力;第五,优化消费体验。最后,针对现有探究以及本文的不足和局限,提出了学者们可以继续围绕消费者困惑展开探索的方面。
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