社会化媒体与电子商务的融合,形成了社会化商务。尤其是在当下短视频与网红经济模式火爆的背景下,社会化商务平台创造的价值日益增多。在这些社会化商务网站中,其会提供各种各样的平台工具,诸如评级评分、论坛社区、产品广告推送等。用户通过学习这些不同平台工具提供的信息,既可以获得良好的社交经验与知识,同时也可以加强自身对在线购买目的的理解,进而做出更加理性的购买决策。但是,用户对这些不同平台工具的学习使用状况究竟如何,其又是如何影响用户的购买意愿,并进而使其做出相应的购买决策,该问题从学术角度与实业角度尚未得到充分研究与解释。基于此研究背景,本文试图从社会学习这一研究视角出发,探究消费者对不同平台工具的学习使用与其最终的购买意愿之间的影响关系。本项目采用文献研究和实证研究相结合的方式,先是通过阅读大量的相关研究文献,以社会学习理论为基础,引入了认知信任、情感信任、购买意愿等研究变量,并提出了在社会化商务环境下消费者对不同平台工具的学习使用与购买意愿之间的影响模型,同时提出相关的研究假设。通过借鉴以往成熟研究的相关量表,设计本项研究的调查问卷。通过线上与线下同时发放问卷的方式,获取相关研究数据,共计回收得到有效问卷514份。之后对问卷数据进行整理,采用SPSS软件对相关数据进行信度分析、效度分析,之后采用结构方程模型对本文提出的研究假设进行验证。研究表明认知和情感信任是购买意愿的主要影响因素,认知信任比情感信任会对消费者的购买意愿产生更为显著的正向影响。此外,从论坛社区和从等级评论中学习,均会对认知信任和情感信任产生显著正向影响。并且从论坛社区中学习对情感信任产生的影响要更为显著。从等级评论中学习则会对认知信任中产生更为显著的影响。但是从社会推荐中学习和从社会广告中学习对消费者的认知信任或情感信任并没有产生显著影响。综上上述研究结果,首先在扩展社会学习理论应用范围的同时,可以为社会化商务中消费者购买决策过程提供一个更加全面合理的解释。同时本文的相关研究成果也可以为社会化商务网站的运营经理提供指导,帮助他们清晰了解不同的社会化商务工具对消费者购买意愿所起的作用,以便更加合理地在不同的社会化商务工具上分配资源和精力,进而设计更加有效的社会化商务网站,提高绩效。