随着网络信息技术的飞速发展,B2C商城在互联网浪潮的推动下发展迅速,网购已成为现代人们日常生活中必不可少的一部分。B2C电商平台业务量增长的同时,顾客退货数量也在快速增长,顾客越来越注重商品和售后服务的质量,退货成本也越来越高。退货服务作为网络营销中售后服务的重要内容,在增加成本的同时,也是电商企业与顾客有效互动的重要环节,退货被电商企业和网购平台视为管理和改善顾客关系、以及建立顾客忠诚度的好机会。B2C电商网络购物背景下,通过借鉴相关文献,并结合电商企业的实际的基础上,界定并明确了退货管理、顾客忠诚等变量的概念和维度;引入了退货满意度和顾客信任作为中介变量,责任归因作为调节变量,提出了相关性假设、中介效应假设和调节效应假设,构建了电商退货管理对顾客忠诚的影响模型;同时设计了几个主要变量的表现量表,并设计了退货管理对顾客忠诚影响研究的调查问卷,以曾经有B2C电商退货经历的顾客为研究对象,通过发放调查问卷回收到有效问卷601份,用相关回归分析、结构方程等实证方法对该模型进行验证。研究得出以下四点结论:电商退货管理及其五个子维度(访问支持、友好互动、通信支持、过程便利性、过程易用性)对退货满意度、顾客信任、顾客忠诚均产生显著正向影响;顾客信任在电商退货管理及其五个子维度(访问支持、友好互动、通信支持、过程便利性、过程易用性)与顾客忠诚两者间产生部分中介效应;退货满意度和顾客信任在电商退货管理及其五个子维度(访问支持、友好互动、通信支持、过程便利性、过程易用性)与顾客忠诚两者间产生链式中介效应;责任归因在电商退货管理与顾客信任之间产生负向调节作用,即顾客越认为退货是由于商家原因造成的、经常发生的且这类退货原因实际是商家可控的,退货管理对顾客信任的正向影响越弱。基于上述研究结论,提出如下管理建议:不断改善退货管理服务,提高顾客的忠诚意愿;按责任归因合理分配资源,提高退货服务补救效益;总结退货处理经验,从源头提升顾客的消费体验。最后,指出了研究局限及未来还需要进一步研究的相关问题。