【摘 要】
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经过二十年的发展,互联网广告已经超越传统广告,占据全球广告市场的半壁江山。作为互联网广告的起源,美国目前为止仍是全球最大的互联网广告市场。互联网平台不断发展壮大,且呈现出互联网公司“广告公司化”的倾向,广告收入成为大型互联网公司的核心营收来源或新的增长动力,这一现象在美国互联网广告市场尤为鲜明,已逐渐形成了三足鼎立的局面,即以搜索广告为主的Google、以社交广告为主的脸书（Meta,前身为Fac
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经过二十年的发展,互联网广告已经超越传统广告,占据全球广告市场的半壁江山。作为互联网广告的起源,美国目前为止仍是全球最大的互联网广告市场。互联网平台不断发展壮大,且呈现出互联网公司“广告公司化”的倾向,广告收入成为大型互联网公司的核心营收来源或新的增长动力,这一现象在美国互联网广告市场尤为鲜明,已逐渐形成了三足鼎立的局面,即以搜索广告为主的Google、以社交广告为主的脸书（Meta,前身为Facebook,下称脸书）和以电商广告为主的亚马逊（Amazon）。2020年疫情作为黑天鹅事件,开始对整个广告行业产生动荡,随着疫情趋向常态化,对互联网广告及其收入造成的影响成为业界和学界共同关心的问题。本研究基于产业经济学领域的结构—行为—绩效（SCP）框架,以谷歌（Google）、脸书和亚马逊三大美国头部互联网公司的广告收入为研究对象,先从市场结构、市场行为和绩效宏观阐释了美国互联网广告行业的收入及现状,然后分别重点分析了谷歌、脸书和亚马逊在疫情期间广告收入来源的变化及原因。研究结果表明,疫情在时间、广告主诉求与广告投放渠道的转移、竞争对手的多元化入局与市场监管、云业务布局等维度对三家公司造成了近似的影响。与此同时也产生了不同的影响:以搜索广告为主的谷歌在广告业务上增速放缓,需发力You Tube视频广告和智能语音助理功能;作为社交广告代表的脸书因调整广告价格和广告客户结构而使广告收入保持正向增速,但仍需积极布局社交电商和短视频;亚马逊凭借电商生态,正在扩大电商搜索广告市场份额。
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