与传统的企业理论不同，本篇文章是建立在企业的管理和组织结构非常有效的假设上来讨论企业的寿命问题的。在这样的层次上，认为企业的终极目标将不再是传统企业理论所研究的利润最大化，而是万古长存，成功创业的企业家对其企业的期望大都如此。从这个角度分析，文章认为企业的寿命与持久性需求是联系在一起的。对于企业来说，产品的更新以及人们的需求偏好变化是比较快的，新的产品会较容易地吸引消费者的眼球，所以企业要想维持消费者对其和其产品或服务的持久性需求就是一件相当困难的事。一旦对企业产品或服务的需求减少或消失了，企业的生命就变得非常危险。幸运的是，文章表明对一个企业产品或服务的持久性需求在一定条件下会转变为持久性品牌需求，而对一个固定品牌稳定的需求的维护显然要比对产品持久性需求维护容易得多，也更加现实，所以对企业声誉的投资就是一个延长企业寿命的可行方式。在得出这样的结论后，文章接下来讨论了企业对声誉投资不同方式的特点，针对这些特点利用Merton(1971，JET)模型建立起一个声誉投资模型来研究企业家如何更好的进行声誉投资。本篇文章还对企业全球化、多元化的根本原因提出了自己的新见解，在文章的最后，作者给出了一个没有经过证明的猜想。