计划购买理论(TPB)是由IcekAjzen所建立的,并被广泛运用于预测各种行为倾向。它继承了Ajzen和Fishbein共同创建的理性行为理论,并提出人的行为并不是完全出于自愿,而是处在控制之下的观点。该理论指出,人的行为模式受到三项内在因素的影响:1)个人行为态度,2)主观性规范,3)行为控制认知。但是迄今为止,TPB很少被应用于预测奢侈品市场中消费者的购买动机上。为了更好的理解奢侈品顾客的消费行为,本研究将测试计划购买理论对于预测奢侈品皮包的购买动机的适用性。　　 在全球化已经成为了一种无可避免的趋势的今天,过去的针对单一的社会群体的理论在应用于跨国的、国际的群体时,将变的不足与没有说服力。基于跨文化的视角,本文的贡献也在于将ShalomH.Schwartz的七大社会价值倾向一自主对于融入、平等主义对于等级主义、和谐对于掌控,结合到TPB理论中,使其可以更广泛的在国际上应用。Schwartz将文化定义为一种潜在的、假设性的因子,会经由个人所面对的压力与预期从而影响个人的信仰、行为、目标与思维模式。区别于其他的理论直接将文化定义为信仰、行为、目标与思维模式。他把一个国家视为一个文化集合体,从而创立了国家角度的社会价值倾向。　　 根据前人的结论,本文创建了一系列的理论假设。1)个人行为态度越正面,购买倾向越高;2)主观性规范越支持个人购买,购买倾向越高;3)行为控制认知越低,购买倾向越高;4)意大利消费者的购买动机受个人行为态度的影响程度高于中国;5)中国消费者的购买动机受主观性规范的影响程度高于意大利。本文设计了中文、意大利文版本的问卷,用于收集中意消费者的数据。论文的目标群体是新兴的精英。他们的共同特点是年轻与高学历,有更高的可能性在将来成为富有及特别富有人群,是奢侈品的潜在消费群体。问卷以在线的形式,通过E-mail,论坛与在线社区在中意的学生群体中散播。实证研究将测试所提出的理论假设,从而确认计划购买理论与社会价值倾向理论的适用性。　　 本研究所得的结果证明所有的理论假设都成立,所以说,综合的理论体系对于在国际范围内预测奢侈品市场的购买动机是实用的、有效地。通过探索性研究,本文也讨论了一些行业的内在情况,以增进对中意奢侈品市场的理解。同时本文提出了基于该理论的推断与在管理方面的运用。最后,本文阐述了文章的限制与不足。在此基础上,对于将来的研究的大致方向给出建议。　　 为了检验计划购买理论对于预测奢侈品领域(皮包细分市场)的消费者购买动机是否是一个良好的模型,本文所获得的结果应当与前人一系列的研究相符合。在此基础上,我们提出了以下假设:　　 假设1:购买奢侈品皮包的动机将被个人行为态度正面地影响。　　 假设2:购买奢侈品皮包的动机将被主观性规范正面地影响。　　 假设3:购买奢侈品皮包的动机将被行为控制认知正面地影响。　　 如果说,计划购买理论对于预测消费者购买奢侈品皮包的动机是有效的,那么以上的三个假设(H1,H2,H3)应当全部通过检验。　　 Schwartz在他的研究结果中描绘的不同的文化集合在三个象限中的分布。儒家文化集合定位在社会价值倾向于等级主义、掌控与融入。我们的研究对象之一,中国,也正属于此文化集体。相反的是,西欧的社会价值倾向于和谐、平等主义与自主。我们的另一个研究对象,意大利,也正应该被归类到此集合。　　 参照实证研究的结果,中国与意大利在所有Schwartz社会价值倾向的三个维度上都有着显著的差异,也就暗示着中国与意大利的消费者在购买行为可能存在着显著的差异。更加重视自主而不是融入的社会价值倾向,会鼓动个人去追求他/她的个人偏爱。也就是说,　　 人们将获得更大的促动,当他们正面地偏向于该行为。个人态度将受到自身的高度重视并成为个人行为方式的指南正,也暗示了个人行为态度会更大程度地影响行为倾向。更加重视等级主义而不是平等主义将鼓励个人重视在等级分配下个人所处的角色所假定的行为模式,并且遵从该角色所对应的义务与准则。这也就导致了主观性规范将更大程度地影响行为倾向。　　 在此基础上,我们又提出了以下的理论假设:　　 假设4:相对于中国的消费者,意大利消费者的购买奢侈品皮包的动机将在更大程度上被个人行为态度所影响。　　 假设5:相对于意大利的消费者,中国消费者的购买奢侈品皮包的动机将在更大程度上被主观性规范所影响。　　 如果说文化是影响消费者行为的显著要素,并且与七大社会价值倾向理论和在三维空间定位不同文化集合的结果所符合,以上的两个理论假设(H4,H5)应当被接受。　　 研究方法　　 变量的量度:通过该调查,本文将测度以下变量:1)购买奢侈品皮包的倾向(BI),2)个人对购买奢侈品皮包行为的态度(A),3)对于购买奢侈品皮包的主观性规范(SN),4)购买奢侈品皮包行为的控制认知(PSC)。　　 购买奢侈品皮包的倾向(BI):通过让问卷参与者对其购买奢侈品皮包的意愿程度进行打分来得到BI。按照Ajzen与Fishbein(1980)在其研究中的推荐,BI将以7度来衡量。参与者将被问到“我在近期准备购买奢侈品皮包”,然后再从完全不可能(-3分)至极有可能(3分)中选出相应的答案。　　 个人对购买奢侈品皮包行为的态度(A):个人对购买奢侈品皮包行为的态度是由获取与使用奢侈品皮包的信念强度(bi)与对这些信念的评价(ei)按公式计算得出。信念通过修正前人所构造的用于评价获取与使用鳄鱼皮衣的项目所获得。信念的打分范围是从-3分(强烈反对)至3分(十分赞同),伴随的评价的打分范围是从1分(强烈反对)至7分(十分赞同)。具体计算公式如下:A=∑6i=1bi*ei　　 对于购买奢侈品皮包的主观规范(SN):对于购买奢侈品皮包的主观性规范是由标准信仰强度(ni)与服从程度(mi)按公式计算得出。本文参照了Xu(2006)的研究结果来确定能影响个人行为的不同社会角色:家庭成员、有人、同事、社会地位与公共传媒。标准信仰强度由询问参与者各个不同的有影响力的集体认为他们是否要购买奢侈品皮包。服从程度由询问参与者他们在多大程度上愿意参照各个不同的有影响力的集体的意见。具体计算公式如下:SN=∑5i=1ni*mi　　 购买奢侈品皮包行为的控制认知(PBC):购买奢侈品皮包行为的控制认知是由控制因素强度(ci)与知觉强度(pi)按公式得出。公式如下:PBC=∑2i=1ci*pi　　 人口统计学　　 本研究的问卷通过网络平台自由填写,共得到258份有效样本,其中130份来自中国消费者,其余的128份来自意大利消费者。参与调查的人员60％是女性,其余40％为男性。所有中国的样本中,大多数是18至30岁的青年人(占81％)并拥有本科及以上学历(93％)。意大利样本中,18至25岁的青年人占(50％)并全部拥有本科及以上学历(100％)。结果显示,调查的参与者很好的集中在了本文所预先设定的目标群体上一中青年精英。中国与意大利这2个样本群里在人口统计学上并不存在显著差异,这两个集体是可相互比较的。　　 研究结果与含义　　 中国与意大利奢侈品市场的大致情况　　 本论文给出各变量的均值。这些数值对我们来说是很好的衡量中国与意大利奢侈品市场大致情况的指标。虽然本文对这些指标的所下的定义并不足以使我们作出精确的直接评价,但是我们可以通过对比两个国家的相同项目的不同数值,来给出一定的结论。　　 在意大利与中国,更过的消费者倾向于购买奢侈品皮包。大多数的研究对象对购买有着有限的兴趣,但是在中国,相比较下,有一个更大的群体反映丝毫不愿意购买。这使得中国的消费者似乎在平均的消费倾向上略低于意大利消费者,然而,如果我们同时去除这些毫无购买兴趣的对象,两个国家的平均消费倾向相差无几。中国与意大利的潜在消费者(从低消费倾向至高消费倾向)的分布几乎是相同的。　　 综合理论框架　　 研究发现计划购买理论对于预测奢侈品皮包的购买动机是有效的。结果显示,大致上,购买倾向将被个人喜好该行为的程度、个人所处的社会环境支持个人执行该行为的程度与个人所感知的执行该行为的容易程度所正面的影响。同时,这些因素之间也有着互相的影响。此结果是计划购买理论可被广泛应用的又一证据。　　 基于计划购买理论与社会价值倾向理论,中国与意大利之间的跨文化比较研究将本文推向了多文化的高度。结果显示不同文化集体的不同社会价值倾向将对购买倾向被各因素所影响的方式有一定的影响。在此基础上,我们对计划购买理论框架作出了修正,将Schwartz的社会价值倾向理论融入了该框架中,使其可以在跨文化的环境下运用于预测行为倾向。　　 聚焦有效地市场沟通与战略　　 在中国,主观性规范在影响行为倾向方面扮演了更重要的角色,也与个人态度正相关。各组织机构可以通过线上传销来提升公众对产品的关注与支持。话题、新闻与议论可以通过大众传媒传递给民众。在提升潜在消费者的收入水平方面,从组织的角度,力量有限。但是,我们能很明显的看到中国的收入水平正在飞速的提升,中国仍需要一段时间来提升至发达国家水平。相反,奢侈品公司却可以通过开设更多的门店,网点与分销渠道来降低客户的购买难度,以提升购买倾向。　　 根据Schwartz的研究,应用于中国市场的战略对于那些同样属于儒家文化的国家也是有效的。在将来的研究中,也可以就这一方面进行更深入的研究证实。