随着如今居民生活水平的逐步提高，消费者对于农产品质量的重视程度随之加强，而良好的产地形象是消费者对农产品质量进行评判的重要支撑。因此，众多农产品企业借助产地形象，力求在市场上获取竞争优势。但对于同产地农产品而言，过度重视产地形象的凸显将会进入同质化竞争的误区，这是产地所在企业与政府都在积极避免的问题。由于农产品质量属性复杂，消费者在购买农产品时，不能准确的获知有关农产品的物理属性的信息。在购买时，往往只能根据产地、包装、品牌等外部线索进行质量评价，这种评价具有主观性，称之为感知质量。对于同产地农产品而言，由于产地相同，消费者只能利用其他的外部线索来向评判产品质量。本文研究的目标是找出消费者在对同产地农产品的质量进行评价时，利用哪些外部线索来进行评判，这些线索和感知质量的相关程度以及对购买意愿的影响关系。外部线索对产品质量的影响一直深受国内外学者的关注，国外学者在此方面已有了一定的积累，但国内对于线索理论的研究多集中于较为广泛的理论研究，很少涉及到具体的产品类别。本研究在对国内外相关文献进行梳理及归纳的基础上，形成了本文的研究思路，并据此构建了本文的研究模型。通过分析相关文献以及消费者行为特点，以东北大米为主要调查对象，形成了各变量的测量量表。在正式调研中，在重庆、湖北两地部分小区及问卷星网站发放问卷207份，有效问卷169份。本研究通过SPSS19.0软件进行数据分析，并使用回归分析对所提出的假设进行实证检验。最终得出以下结论：（1）对于同产地农产品而言，包装形象、认证标识、商店形象、口碑、价格、品牌认知均对感知质量有显著的正向影响。包装形象、认证标识以及商店形象的影响程度稍强。（2）感知质量对于购买意愿有显著的正向影响。（3）包装形象、认证标识、商店形象、口碑、价格、品牌认知通过感知质量影响消费者购买意愿。这些研究结论丰富了线索理论在国内的运用，特别是在农产品研究领域，对农产品企业及当地政府具有一定的指导意义。