中国的网络广告自1997年诞生以来,经历了一个波峰波谷的过程之后,进入了相对稳定的高速增长阶段。2003年—2008年,网络广告的平均增长率达到55%,奥运拉动中国网络广告2008年市场规模增至180亿元。然而,网络广告依然无法逃脱古老的二元悖论—经济发展和伦理失范。这一问题能否得到及时、合理的解决,关系到网络广告业的健康持续发展。网络广告伦理作为广告业在从事网络广告活动中所应遵循的道德准则和行为规范,是网络广告业健康、规范、有序发展的重要保障。网络广告伦理调整的是网络广告传播主体、广告受众、广告监管之间的多角关系,确立的是除广告受众以外的一切与网络广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则。网络广告以网络为媒介、以技术为支撑,决定了网络广告伦理除了具有传统广告伦理的功利性、人文性特点之外,还具有自主性、开放性的特点。网络广告伦理的核心理念是在网络广告市场中多角关系利益共享的前提下,实现网络广告的文明传播。网络广告的文明传播必须进行真的创造、善的探索、美的追求,“真善美”是界定网络广告伦理缺失的基本原则。当前我国网络广告伦理缺失的主要表现为:虚假广告横行网络;不正当竞争广告层出不穷;侵扰广告暴虐征服;色情广告屡禁不止;网民隐私无情窥探;欺诈点击节节攀升。网络广告的伦理缺失是一个由现实弊端与历史沉积化合而成的无形整体,网络广告经济属性的片面误读,网络广告法律法规的不完善,网络广告监督管理的缺位,网络广告行业自律的不足,网络技术特性的推波助澜,网络广告受众素质的参差不齐,六大主因造成了网络广告的伦理缺失。网络广告伦理的构建是一个复合的多元过程,需要通过社会整合建构网络广告伦理的实践机制,加强网络广告行业自律,加快网络广告法制建设,完善网络广告监管体制,强化网民素质教育,共同构成了网络广告伦理的实现途径,推进网络广告市场中多角关系的和谐构建和网络广告事业的和谐发展。