随着互联网的商业化应用,出现了一些新的营销手段和方法——网络营销工具。网络营销工具是以网络技术、信息技术为基础,以互联网为依托,进行营销活动的方法和手段。它的产生有一定的技术、观念和市场基础。它具有不同于传统营销工具的特性,如超越时空、互动性、虚拟性、智能性、灵活性、经济性等。从不同的角度,可以对网络营销工具进行不同的分类。 网络营销工具的开发与利用不是改变营销的实质,而是为了促使网络营销职能的实现,其功能主要体现在网络营销职能的发挥上。由于网络营销工具的互动性,组合利用各种网络营销工具,可使企业在一系列整体营销活动中和消费者保持密切的联系,实现互动营销和个性化营销。 网络营销工具在营销活动的不同阶段可以发挥其不同的营销功能。网络营销的职能是通过各种网络营销工具来实现的;同一个职能可能需要多种网络营销工具的共同作用;同一种网络营销工具也可能适用于多个网络营销职能;网络营销职能与工具之间并非一一对应的关系。 网络营销工具的运用需要遵循一定的过程和一定的支撑条件。对网络营销工具绩效进行客观科学的综合评价,是判断其使用价值的需要,是为做出更好的营销决策和制定有针对性的规划提高依据。本文在对网络营销工具绩效评价原则、评价指标的基本要素分析的基础上,从网络营销工具对网络营销职能发挥的角度、八个方面构建网络营销工具综合绩效评价指标,并提出了网络营销工具绩效的评价标准以及评价方法。