作为一种新兴的零售业态,网络零售以其品类齐全、价格低廉等优势在刺激消费方面起到了积极推动作用。然而从2008年金融危机发生以来,同质化扩张发展、大规模价格战、物流爆仓、网络暴力等诸多问题,使网络零售企业发展陷于窘境。如何打造针对我国网络零售市场的成功商业模式是一个亟须研究的课题。本文选取国内网络零售领域的领先企业天猫商城(其前生为淘宝商城)为研究对象,运用文献分析方法、混合研究方法(融合定量研究与定性研究),探讨网络零售企业的商业模式的内在机理与规律。作者通过实地考察、深度访谈等方式系统收集企业商业模式实践数据,应用质性分析软件Nvivo8.0建立分析数据库。基于扎根理论,分析天猫商城商业模式运行机制的构成要素、作用机理,抽取后续实证研究模型。并运用分析软件Amos17.0软件进行结构方程分析,对商业模式要素及企业绩效之间的关系进行研究。本研究发现：(1)天猫商城的商业模式已经由平台型商业模式进化为商业生态系统型商业模式。天猫商城的商业模式的内在要素主要有九个,分别是：关键业务、核心资源、重要合作、价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、成本结构和收入来源。(2)在以天猫商城为领导种群的商业生态系统中,商业模式运作的行为主体主要有四类角色：领导种群、支持种群、关键种群和寄生种群。“种群”类型趋向于丰富,“种群”结构趋向于合理。(3)天猫商城商业模式运作过程经历了开拓阶段和扩张阶段,目前处于协调阶段,在各个阶段中,商业模式的运作策略需要进行适时调整,以适应本系统的总体利益。(4)天猫商城的商业模式运作以协同进化为发展目标。协同进化机制包括内部机制和外部机制,内部机制是由环境触发的。外部机制是环境选择,这种环境选择并不是最适者生存,而是“最劣必汰、差别保存”(5)本文创新性地对商业模式资源获取机制、价值创造机制和价值实现机制进行细化并构建量化指标,和企业绩效一起组建结构方程模型而进行验证性研究。本文提出12项研究假设,其中10项假设获得验证,未通过2项假设,分别是：价值主张对价值创造的影响不显著,价值创造对企业绩效的影响不显著。主要原因是由于商业模式价值主张的提出和运作属于理念方面的创新,而在理念方面做出创新的案例情形不多,同时正在成长中的网络零售企业呈现出其由价值主张方面的创新而激发的竞争优势可能尚需时日。另外,网络零售企业在价值创造模式方面要做出自己的创新可能难度更大。