奢侈品代表的是美好的事物,是应用于功能性产品的艺术,就像光可以带来光明一样,奢侈品提供的不仅仅是纯粹的物品,更是一种高品质的代名词。截止2011年3月底,中国奢侈品市场的消费总额已经达到107亿美元,占全球市场的四分之一,中国已经成为了全球第二大奢侈品消费国,并预计在2012年将成为全球第一大奢侈品消费国。奢侈品消费者能否与奢侈品牌保持良好的关系,取决于消费者能否从奢侈品的使用中获得更大的价值。而奢侈品起源于西方,在中国却拥有了越来越多的消费者,了解奢侈品感知价值以及文化在奢侈品消费中所起到的作用显得非常有意义。本论文即基于中西方文化的差异,采用实证分析的方法,在中美两地开展问卷调查,试图来回答,不同文化背景下,奢侈品感知价值中社会导向和个人导向之间的差异；不同文化背景下,在公开消费和私下消费的奢侈品购买中,参照群体对消费者奢侈品牌感知价值以及消费者感知价值对品牌态度的影响的差异。研究表明中国文化下的奢侈品社会导向价值高于美国文化下的社会导向价值；对于公开消费的奢侈品,参照群体更易对奢侈品感知价值造成影响,中国文化下,参照群体更易对消费者奢侈品感知价值造成影响；奢侈品感知价值水平越高,消费者对品牌态度越好。