消费者困惑指消费者受到特定消费环境的影响所表现出来的疑惑及不安的心理。国外学者们相继围绕消费者困惑的前因变量和结果变量展开了研究,指出产品相似性、信息超载、信息模糊等是引起消费者困惑的主要因素,困惑的消费者更容易表现出满意度降低、信任降低等消极心理。然而目前国内有关消费者困惑的相关研究才刚起步,仅有个别学者针对消费者品牌原产地困惑、商标混淆展开了有限的研究。近年来,随着互联网经济的发展,消费者困惑问题日益严重。在梳理现有文献基础之上,本研究构建了网络购物情境下消费者困惑对消费者购买意愿的影响机制的假设模型,提出了消费者困惑、感知不确定性、犹豫以及消费者购买意愿之间的研究假设,以期进一步打开消费者购买决策过程的黑箱,从而引起国内学者对消费者困惑问题的重视,同时为商家营销工作提供一定的启示。基于此,本研究使用AMOS21.0软件构建了结构方程模型,利用正式调查阶段所收集的561份有效问卷数据进行数据分析,完成了模型与假设检验。从实证分析的结果来看,消费者困惑通过感知不确定性以及犹豫两个中介变量对消费者购买意愿有显著负向影响,直接效应为-0.422,间接总效应为-0.468,总效应为-0.890。具体来说,消费者困惑对消费者购买意愿有显著负向影响;消费者困惑通过感知不确定性对消费者购买意愿有显著负向影响;消费者困惑通过犹豫对消费者购买意愿有显著负向影响;消费者困惑通过感知不确定性和犹豫对消费者购买意愿有显著负向影响;感知不确定性和犹豫在消费者困惑和消费者购买意愿之间起到中介作用。