随着产品的快速更新换代,品牌逐渐呈现出多元化趋势。对于年轻消费群体而言,这种品牌转变的趋势意味着其需求也向时尚化和潮流化偏移。当今市场呈现出需求的多样化与多变化和品牌个性化的趋势,老字号品牌必须迎合年轻消费群体的特点。改革开放以来,外国品牌涌入中国市场。包括百雀羚在内的老字号品牌受到了强烈的冲击,逐渐陷入品牌老化的困境。但从21世纪初,伴随着新媒体时代的发展,老字号品牌百雀羚通过品牌年轻化传播重新得到年轻消费群体的认可与支持,并且荣获“中国驰名商标”的称号。基于此,本文将百雀羚作为研究对象,选取其品牌年轻化传播中的经典案例进而探究其成功的原因,以期为其他老化的老字号品牌重新焕发活力提供经验。本文基于拉斯韦尔“5w”传播框架选取了传播者(品牌传播定位)、讯息(传播内容)、渠道(传播渠道)、受众(传播受众)、效果(传播效果)五个维度进行分析。本文引入品牌年轻化的相关理论,使用文献研究法、案例研究法、调查问卷法作为研究方法,全文分为四个部分。第一部分介绍百雀羚品牌年轻化传播的动因。第二部分阐述百雀羚如何从品牌传播定位、传播受众、传播内容、传播渠道去对品牌年轻化传播谋篇布局。第三部分通过调查问卷法、文本分析法、文献研究法、观察法和访谈法等形式对百雀羚品牌年轻化传播效果进行考察,主要包含受众的认知效果、态度效果、行为效果三个维度。第四部分总结百雀羚品牌年轻化传播过程中的经验,为其他品牌的发展提供启示。习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,打造具有影响力的中国品牌是具有时代意义的课题和使命。尤其是老字号品牌,具有深厚的文化底蕴和良好的信誉,是传承中华传统文化的重要载体。希望通过对百雀羚品牌年轻化传播的研究为中华老字号品牌焕发活力提供经验借鉴,以期更好地发扬中华文化传承功能、让中国品牌走向世界。