中国的肉类产业目前正处于从落后到先进、从传统到现代的过渡时期。从产品结构来看，随着消费者对食品质量安全的愈发重视，我国的肉类消费发生了明显的结构变化，冷鲜肉的出现和推广，引导了消费者逐步改变喜食热鲜肉和白条肉的消费观念和习惯，呈现出由冷鲜肉取代传统生鲜肉的发展趋势。从企业经营来看，现阶段主要由粗放分散经营向品牌连锁专卖过渡，冷鲜肉专卖店作为肉企自有销售终端，近年来如雨后春笋般出现，市场竞争非常激烈。在此背景下，了解消费者对冷鲜肉产品的认知偏好和购买行为以及如何使冷鲜肉专卖店在市场竞争中立于不败之地，都是冷鲜肉企业面临市场营销实践迫切需要解决的问题。　　在梳理国内外众多研究成果的基础上，借鉴研究消费者行为较为通用的指标体系和模型，并结合冷鲜肉产品特性和消费者具体情况设计调查问卷，尝试从冷鲜肉产品和企业自有终端两个层面分析消费者购买行为并探究影响因素，这么研究的意义在于全面把握消费者对冷鲜肉产品消费情况的基础上为冷鲜肉专卖店的运营发展提供理论依据。研究方法上，首先对问卷进行统计分析，再运用有序Logistic回归分析消费者对冷鲜肉产品的购买行为影响因素和运用结构方程模型的方法探寻冷鲜肉专卖店消费者购买行为影响因素和具体路径。　　实证分析结果表明:(1)消费者的受教育程度，家庭月总收入、对猪肉质量安全的关注程度、挑选猪肉时对其品牌的注重程度以及消费者在卫生状况、新鲜程度、口感风味三个方面对冷鲜肉与热鲜肉产品的对比认知情况与冷鲜肉产品的购买行为呈显著正相关;消费者的年龄、是否是家庭食品主要购买者、对当地政府监管生鲜猪肉市场的满意程度、消费者挑选猪肉时通过色泽、手感和气味等感官鉴别质量方法的注重程度与冷鲜肉产品的购买行为呈显著负相关。(2)影响冷鲜肉专卖店消费者购买行为的因素有消费者感知价值中的产品价值、便利价值和品牌价值，消费者满意与消费者购买行为呈正相关关系，并且消费者满意在消费者感知价值对购买行为影响的过程中具有中介效应。　　最后，为了促进冷鲜肉市场的推广和保障冷鲜肉专卖店的持久发展，分别从冷鲜肉企业和政府、行业协会两个角度提出了一些对策建议:对冷鲜肉企业而言，除了要保障产品质量安全，树立良好品牌形象和加强终端渠道管理外，还应该加大冷鲜肉产品宣传力度和注重消费者需求，提高消费者对冷鲜肉的认知、认可度和购买率。对于政府和行业协会而言，首先需要加强市场监管体系建设，加大冷鲜肉产业发展的支持力度，并且需要广泛科普冷鲜肉知识，倡导健康消费，争取早日让冷鲜肉取代热鲜肉和冷冻肉，成为消费的主流。