中华老字号是我国商业文化中的瑰宝,是历经了几百年的商业和手工业竞争之后留下的最好的产品。与国外知名老品牌相比,中华老字号虽然历史更加悠久,但品牌传承与发展不容乐观,品牌创新能力不足,品牌影响力和核心竞争力较差。不仅如此,中华老字号的品牌形象感知在企业家和消费者认知之间存在着“穿西装”和“穿长袍马褂”的差距。导致这一现象的一个很重要的原因是:中华老字号品牌在发展过程中缺乏创新意识,表现为不重视品牌实际创新行为和忽视对品牌创新行为的扩散。研究表明,消费者感知创新性会成为企业持续竞争的优势。本文以中华老字号品牌为研究对象,从消费者感知的视角出发,将消费者感知品牌创新性引入老字号领域,构建“消费者感知老字号品牌创新性——文化认同——购买意愿”研究模型,同时探讨品牌声誉、媒介、参照群体和怀旧倾向对消费者感知老字号品牌创新性的影响。通过对相关文献的梳理,本文得到消费者感知品牌创新性的作用关系图,并定义消费者感知老字号品牌创新性为:消费者对老字号品牌在产品/服务、技艺以及营销方式、管理方式等的实际创新行为、老字号品牌创造力程度以及未来是否持续进行创新活动并具备创新潜力的感知。在相关理论基础上提出本文的研究模型和研究假设,设计本文的调查问卷,通过预调研和正式调研收集数据,最终共收集594份正式问卷,其中461份有效问卷。利用SPSS20.0和Amos17.0进行实证分析、假设验证与模型检验,最后对结论进行讨论与分析,同时为老字号品牌的发展提出建议。实证结果表明:1.品牌声誉、媒介、参照群体以及怀旧倾向都会对消费者感知老字号品牌创新性产生显著影响,且媒介和参照群体(环境层面)对消费者感知老字号品牌创新性的影响比品牌声誉(企业层面)和怀旧倾向(消费者层面)更显著;2.消费者感知老字号品牌创新性会显著影响购买意愿,文化认同在消费者感知品牌创新性和购买意愿之间,起部分中介作用。