【摘 要】
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本文从品牌传播的视角出发，首先梳理了微电影广告的概念、产生背景、发展现状，属性及特征。然后从品牌传播的视角，举证了微电影广告于品牌传播的应用。继而从拉斯韦尔的5W方式、
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本文从品牌传播的视角出发，首先梳理了微电影广告的概念、产生背景、发展现状，属性及特征。然后从品牌传播的视角，举证了微电影广告于品牌传播的应用。继而从拉斯韦尔的5W方式、层级传播方式和符号传播方式三个维度比对总结了微电影广告、硬广告以及植入式广告的三类九种传播方式的模型，以此对比出微电影广告的传播特征，提供理论上微电影广告可能产生的传播效果。接下来，从宏观文化层面和对受众认知、态度和行为产生影响的微观层面考察微电影广告的实际传播效果。最后，在理论和实际效果研究的基础上对微电影广告存在的前景性进行窥视，并以微电影广告能有更好的发展为宗旨，针对现有微电影广告存在的不足，在广告创意、制作、传播三个层面提供一些切实可行的建议。
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