社会化媒体作为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,形成了一个以人与人的社会关系为基础的网络平台。社会化媒体具有的平民性、参与性、对话性、社区化等特征带来的快速信息沟通、便捷的信息共享、信息协作、以及社交联络等体验促进了用户对网站的采纳。从目前的应用来看,社会化媒体正在经历着服务整合和平台整合阶段,各种类型社会化媒体网站平台差异性越来越小。20世纪80年代以后出生的人群,他们在数字化环境中成长,被称为数字原住民,网络已经融入了这类人群的生活,利用数字化手段生活、学习、工作是他们的主要特征。在中国,最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量,同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为当前和未来社会化媒体的主要受众群体。因此,对数字原住民群体的社会化媒体采纳等内容开展研究,在理论与实践方面都具有十分积极的意义。本文首先对相关研究文献及其理论进行回顾,之后在对社会化媒体采纳的实证文献进行整理、归纳基础上,运用元分析方法整合出与社会化媒体采纳显著相关的影响因素;辅以深度访谈、焦点小组等形式,并通过扎根理论发展出数字原住民采纳社会化媒体的影响因素,构建数字原住民采纳社会化媒体的理论框架,随后在问卷调查的基础上,通过结构方程模型对数字原住民采纳社会化媒体的模型进行验证,获得数字原住民采纳社会化媒体的行为特征与影响因素,最后通过用户画像刻画不同阶段的数字原住民的意愿与行为特征,探讨采纳各阶段影响因素的作用,得出本研究主要研究结论如下:(1)39个影响因素与用户的社会化媒体采纳行为显著相关,其中感知趣味性相关程度最高,隐私关注最弱,感知风险与用户采纳呈负相关性,而创新性、外向性格、任务特征等与用户采纳行为无显著相关性。(2)动机和情感感知是影响数字原住民采纳社会化媒体的内部因素,平台功能与社会情境是外部因素,能力特征对动机与采纳意愿之间的强度关系起到调节作用。(3)数字原住民属于社会化媒体的重度使用者,采纳的平台类型较广,具有深入且丰富的使用经验,信息获取、聊天、娱乐是他们采纳的主要目的;与数字原住民采纳社会化媒体显著相关的影响因素有:情感依赖、媒体丰富度、社会临场、任务媒介匹配、经济与效率因素,此外,网络使用经验对情感依赖与社会化媒体采纳之间的关系具有负向调节作用。(4)数字原住民采纳行为的发生与情感依赖、平台形成的群聚效应有关,经济与效率因素、任务媒介匹配、社交功能、社会临场感是影响采纳中持续使用的影响因素,情感依赖、网络使用经验对情感依赖与采纳意愿之间的负向调节、群聚效应的消失都是放弃采纳行为的因素,媒体丰富度是对数字原住民采纳各阶段均起到影响作用的因素,此外,隐私安全在采纳过程中发挥的影响作用因数字原住民个体显现出一定的差异。本文的研究贡献主要包括:(1)不仅丰富了社会化媒体用户行为的研究文献,同时拓宽了用户采纳行为机理分析的研究思路,元分析结果为社会化媒体采纳的影响因素的效果提供了更精确的估计,这是对现有社会化媒体用户行为研究的重要补充。基于元分析方法所构建的社会化媒体采纳的整合分析框架有利于理解处于不断整合中的社会化媒体的用户行为,同时也为社会化媒体的发展与运营提供了有价值的启示。(2)本文不仅将样本群体扩大到包括小学、初中、高中、大学以及已工作的那些在数字环境下成长的群体,而且将依据数字原住民的显著特点来构建本文的研究模型,发展出具有数字原住民群体特征的研究结论,并根据用户采纳阶段的不同,针对不同采纳类型的数字原住民的社会化媒体行为及其特征进行分析,以反映采纳过程中影响因素的作用机制。本研究可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因作用机制,从网站设计和运营的角度看,研究结论可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路,对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。