营销3.0时代,随着移动广告的不断深入,传统广告的内容和形式难以适应媒介环境的变化和市场需求,消费者也日益提高屏蔽广告的意识,所以互联网广告亟需改变来消除消费者心中的对“硬广”的厌烦。在这新的变化趋势下,原生广告凭借着“去广告化”的特点,在广告市场中应运而生。但是原生广告新生不久,其内容生产仍有许多失范之处,本文将以原生广告作为切入点,厘清其定义和特点,以凤凰网作为案例,着重分析凤凰网原生广告的成功之处,结合品牌学理论、场景化营销理论等纵向深入研究原生广告内容生产的过程,为其内容生产理论研究贡献一份力。笔者在凤凰网案例的理论分析中,结合大数据时代和社会化媒体营销,总结出内容生产“三程式”,叙事元是内容生产的基础,沟通元实是创意策略,场景元是表现形式;这三者之间相互影响,相互联系,建构一条品牌、用户和媒体三者之间的生态关系。