由于多方面的原因,“自主品牌偏见或自主品牌消费意识淡漠”已成为中国社会情境下的一种普遍现象和典型社会认知偏差。即使本土品牌与外国品牌在价位、功能属性和实际使用情况都处在一个水平上,中国消费者仍然更喜欢外国品牌;在品牌名称上,中国消费者越误认为一个品牌是外国品牌,就越喜欢这个品牌;反之,越误认为一个品牌是本土品牌,就越不喜欢和越不愿购买这个品牌。这极大削弱了自主品牌的社会使用和消费动力,造成购买力的海外流失,给本土企业发展、民族产业振兴以及国家经济安全产生了不利影响。为此,国务院在2016年6月发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中,明确提出“培养自主品牌情感,树立消费信心;倡导自主品牌消费,引导境外消费回流”。可见,在当前我国大力实施“制造强国”战略、全面推动供需结构升级以及大批本土企业快速崛起的发展背景下,如何增强自主品牌消费意识,已成为改善自主品牌消费环境,扩大自主品牌消费市场的重要现实命题。而厘清自主品牌消费意识形成的驱动机理将有助于为相关对策研究奠定理论基础。现有研究集中于检验各种情感变量与国货偏好的相关关系,缺乏对自主品牌认知(如功能、体验、象征)和情感(如信任、依恋)变化的考察。究竟在爱国情感等相关变量的作用下,那些高国货意识(或高民族中心主义)消费者的国货偏爱态度存在怎样的自主品牌功能、体验和象征性认知以及自主品牌信任和依恋等情感反应?究竟其自主品牌“认知-情感-行为”之间存在怎样的相关关系?这些都是当前研究的主要缺憾。因此,本文从态度改变的“情感与认知合理化”视角出发,借助态度理论的“认知-情感-行为”框架理论和品牌资产驱动模型理论,同时结合自主品牌消费意识的“大我”特征,系统分析自主品牌认知、自主品牌情感和自主品牌行为三个层级变量之间的相互作用和驱动关系,提出了自主品牌消费意识形成的“认知-情感-行为”驱动模型及其研究假设,并采用多元回归分析的方法进行了实证检验。通过实证分析,本文得到如下结论:自主品牌认知(包括自主品牌功能、自主品牌体验、自主品牌象征)对自主品牌情感(包括自主品牌信任、自主品牌依恋)和自主品牌行为(即自主品牌忠诚)具有显著的正向影响,自主品牌情感对自主品牌行为具有显著的正向影响;自主品牌情感在自主品牌认知和自主品牌行为之间起完全中介的作用。可见,自主品牌消费意识的形成是由认知过程、情感过程和行为过程共同驱动,是自主品牌认知、情感和行为三个层级要素递进影响、彼此驱动的结果。由上述研究结论可知,自主品牌信任、依恋和行为忠诚是以良好的自主品牌功能和体验感知、积极的自主品牌象征性知觉为基础。因此,增强公众自主品牌功能和体验感知、提升自主品牌象征性知觉就成为培养自主品牌消费意识的重要途径。前者需要从高品质和用户体验角度出发,做出比外国产品品质更高、性价比更高的国货,用更好的用户体验,去赢得消费者认可;后者需要从培养爱国情感、文化自信出发,激发和引导内群体偏爱,产生支持自主品牌的移情效应。