在线医疗服务是通过网络技术和通讯技术获取医疗服务或咨询。随着生活水平的提升，人们获得必须医疗支持的需求也日益提升，但由于医疗资源总体不足且分配不均，导致获取医疗支持变得不便而且昂贵。为了满足这些需求，许多网站平台被建立提供在线医疗服务，例如好大夫在线等。一项对好大夫在线医生主页进行的分析发现，其平均购买转化率低于0.1%，远低于电子商务的5%。因此，为了发现在线医疗服务购买转化率较低的原因，本文主要关注于阻碍在线医疗服务使用的因素，具有一定的理论和实践意义。结合研究问题和背景，本文采用现状偏差理论和理性选择理论作为研究的理论基础建立研究模型。结合现状偏差理论，使用医疗习惯、沉没成本和转换成本作为阻碍因素，并结合医疗服务特性引入隐私相关因素，作为模型的前因变量；结合理性选择理论，使用感知收益和感知风险作为中间变量；因变量为采纳意愿。由于在线医疗服务是通过互联网传递医疗服务，因此其采纳行为可能受到互联网经验的影响，本文使用互联网经验作为调节变量，调节前因变量与中间变量、中间变量和因变量之间的关系。结合研究模型，提出了六个直接作用假设，六个调节作用假设。为了验证理论模型，采用问卷调研方法进行数据收集，共收集到有效样本数398份。模型验证结果显示，基于现状偏差理论的阻碍因素通过收益和风险感知影响在线医疗服务采纳，隐私保护信念可以作为一项不确定性成本引入现状偏差理论；互联网经验的调节作用在感知收益相关作用中起到了积极作用，在感知风险相关作用中起到了消极作用，后者与以往电子商务研究不同。随后，对文章的理论意义、实践意义和研究不足进行了分析。