随着网络信息技术的不断深入,社交网络和电子商务融合发展催生了一种全新的电子商务模式,称之为社交电商。社交电商以消费场景丰富有趣、平台氛围轻松愉快等独特优势,深受广大用户的欢迎,成为了当下线上消费的主流方式。但在社交电商火热发展的过程中,信息过载与社交过载等问题影响着用户的使用体验,削弱了用户使用平台的热情,一定程度上可能会降低用户在平台的购买转化率。因此,为实现社交电商的持续健康发展,更好地发挥社交电商带来的积极作用,降低可能造成的消极影响,推动平台更好地服务于用户,对社交电商用户购买意愿进行深入研究具有重要的理论意义与实践价值。本研究从认知视角出发,基于“认知-情感-行为意愿”理论,将感知过载和感知价值两种认知因素相结合,构建社交电商情境下影响用户购买意愿的理论模型,实证分析用户认知对购买意愿的影响,着重探索用户认知对购买意愿的作用机制。通过问卷调查法收回293份有效数据,并借助SPSS25.0和AMOS22.0软件对所收集的数据进行分析和实证检验。研究结果显示,感知价值及其各维度功能价值、社会价值、享乐价值均正向影响用户沉浸体验与购买意愿,且用户沉浸体验在感知价值与购买意愿之间起到中介作用;感知过载及其各维度信息过载、系统功能过载、社交过载正向影响用户倦怠,但感知过载和用户倦怠对购买意愿的影响不显著。基于研究结论,本研究对社交电商平台以及借助社交电商开展营销活动的企业提出相关管理启示:企业在重点把握年轻用户的同时,应兼顾不同用户的需求差异,对目标用户实施精准营销;严格把控平台产品与服务质量,创新购物方式,为用户打造充满乐趣的“购物之旅”;设计有效的奖励反馈机制和沉浸式的购物场景,培养用户在平台的购物习惯;持续关注用户对过载的感知,防范用户不良体验的发生,致力于社交电商平台的持续发展。