当今社会,消费者不再简单的追求商品的使用价值,而是更加关注产品的品牌及其价值,品牌敏感作为经济发展和社会进步的产物,逐渐成为学者们关注的焦点。品牌对消费者来说意味着什么?品牌在消费者购买决策中所扮演的角色?影响消费者对品牌重视程度的因素有哪些?这些都是品牌敏感研究试图解决的问题。根据调查,随着经济实力的不断增强,越来越多的中国消费者加入到品牌敏感的行列,品牌消费也被逐渐提升到生活方式和消费观念的高度。从某种程度上看,中国消费者的品牌意识甚至超过了经济发达国家的消费者。本文在阅读大量文献的基础上,阐明了品牌敏感的定义,选择从产品类别的层面对品牌敏感行为进行研究,根据消费者行为和市场特点,对移动电话行业进行了调查。通过网络问卷和实地调查的方法收集数据,分析了该行业的品牌敏感度,并从人口统计特征,生活方式,消费者涉入程度,消费者感知差异等方面对牌敏感的影响入手,试图探讨其对品牌敏感的作用机制。研究移动电话行业的品牌敏感,目的就在于确切了解品牌在消费者购买决策过程中所起的作用以及影响品牌敏感的因素,为企业在成本控制、渠道建设、质量提升和品牌建设等方面提供有效地建议。另外本文希望能够基于品牌敏感行为对消费者进行市场细分,并给企业提出有针对性的营销方案。在调查数据的基础上,本文运用Spss软件进行了统计分析,因子分析和回归分析。结果表明移动电话行业的消费者品牌敏感度比较高,影响品牌敏感因子有9种:时尚意识,象征性消费意识,心理账户,消费者涉入程度,消费者感知风险,消费者感知设计差异,消费者感知质量差异,消费者感知服务差异,经济实力。除了消费者感知服务差异外,其他因子都与品牌敏感都成正相关关系。基于品牌敏感行为,从消费者涉入程度,价格意识,消费者感知差异的角度把消费者细分为4类:自主型,理智型,体验型,感性型。针对不同类型的消费者分析了其消费心理和群体特征,并提出了相应的营销对策。