随着市场竞争的加剧,以外部环境为导向的战略面临着如何在长期水平上保持连续性的挑战。同时人们也意识到,相对于外部环境的急剧变化,企业本身,特别是企业所拥有的资源和能力往往具有相对的稳定性,所以对企业资源和能力的充分认识,为制定更长远的企业经营战略进而制定出企业的营销战略提供了可能性。这一认识过程的转变,使得人们注意到这样一个事实,与其使营销战略的重心仅仅局限于外在的变化,而事实上又很难使企业的能力紧跟动荡的市场,倒不如应更多地回答我的资源和能力允许我去干什么,以及这种资源和能力在新的环境下如何更有效率的发挥作用,这并不是说企业不需要去发展新的资源和能力,更重要的是如何在原来的基础上去寻求原有资源和能力的新拓展和提升。由于企业生产、经营所需要的资源都需要通过由资金到资金的运动过程,资金的多少以及其分配情况决定了企业的资源供给状况,即企业的物质资本、社会资本和人力资本的配置均由企业资金决定。所以有效解决企业资金约束是满足企业其他资源的必经的途径。本文通过对资金与营销战略关系的分析,揭示了企业资金的占用与配置对营销战略调整产生的重大影响。进而通过分析在营销战略调整过程中资金的约束程度,提出通过外部融资和内部价值链的调整来解决资金约束,以保证营销战略的有效实施。本文尝试性的构建了资金与营销战略关系的模型,并对各营销策略调整中对各个调整策略进行对比分析。这些可以帮助企业全面了解营销战略调整的过程和应注意的问题,为企业进行营销战略调整,解决资金约束提供了思路。文章还选用了一个案例对本文提出的建议加以应用,使理论模型与企业现实状况相结合,验证了资金与营销战略、营销策略有效地联系的方法,能够使企业制定的营销战略和营销策略更科学,更好的服务于企业总体战略目标。