为帮助国家汉办更好地传播孔子学院的品牌形象、提升孔院汉语课程的报名注册率,本文以传播学理论为框架,以受众本位为研究范式,试图探究孔院汉语课程的目标受众学习汉语的需求、参加汉语课程的动机以及受众所处的社会文化环境对其认知孔院汉语课程和处理汉语课程广告信息的影响。为深入探究该课题,笔者以美国西佛罗里达大学为案例,对该校孔院汉语课程所针对的目标受众进行了焦点小组访谈。!结果显示,尽管大部分目标受众有学习汉语技能的需求,但需求对其参与课程培训的驱动力不足,仅有少数人愿意通过参加孔院课程来学习汉语,而西佛孔院在推广其汉语课程时中所使用的“旅游”和“免费”广告诉求只能在一定程度上刺激已经有动机参加课程的受众作出报名的决策和行为。从跨文化传播的角度来看,笔者发现,中美之间的文化差异使受众对汉语产生了需求,而学习汉语的需求依照马斯洛需求层次理论来分析,由低到高可分为情感和归属需求、自尊需求和自我实现的需求。需求能否转化为参与课程的动机取决于需求层次,需求层次越高,参与动机越强。另一方面,受众对自身学习汉语或其他第二外语的能力评估会影响其参与孔院汉语课程的动机。此外,受众先前参与课程培训学习第二外语的经验也会影响其对孔院汉语课程的认知预判。!基于这些认识,笔者对孔院汉语课程的传播提出三点具有实践意义的建议:首先,为能激发受众学习汉语的高层次需求,孔院在课程广告中应改变诉求点,突出汉语学习所带来的价值和利益。其次,可通过增加激励性的信息帮助受众建立学习汉语的自信,从而强化受众参与课程的动机。再者,应当在传播课程信息时强调孔院汉语课程的趣味性、参与性等优势,逐渐改变受众由先验造成的对汉语课程的认知误解。