随着经济的不断发展,特别是信息时代的到来,人们逐渐从信息短缺时代进入了一个信息过剩的时代。要想使产品获得消费者更多的关注也变得越来越困难,伴随而来的新客户开发成本也越来越高,所以企业越来越重视对于现有客户的维护。Berry(1983)等提出关系营销的概念,认为此后营销的重点开始从交易转向关系。如何维护品牌与消费者之间的关系成为目前比较受关注的问题。在此背景下品牌关系理论得到较大的发展,相关理论模型有品牌社群三角关系模型、广义品牌关系模型和品牌——利益相关者模型等。与此同时,心理契约、社会契约、人际关系学等其他学科理论也被引入到品牌关系的研究当中。其中心理契约理论主要用来解释员工对组织的忠诚关系,这与企业希望消费者对品牌忠诚是一样的,所以心理契约对消费者与品牌的关系具有较强的解释力。本文将心理契约理论引入品牌关系研究,并采用三维结构心理契约理论最新研究成果,将心理契约分为交易契约、关系契约和团队契约三个维度对品牌关系进行研究。以顾客满意和品牌信任为中介变量,构建关于心理契约和国际品牌忠诚之间关系的模型。然后分别研究交易契约、关系契约和团队契约对顾客满意、品牌关系的影响,通过顾客满意和品牌信任的传导效应,从而得出心理契约三个维度对于国际品牌忠诚的影响的大小和路径。在研究方法上主要是采用数据调查的实证分析,以通过问卷调查得到的数据对提出的理论模型进行检验,最后结果与理论预测基本一致。本论文主要分为六各部分：第1章绪论：首先提出了研究背景与意义,包括理论意义和实践意义；其次介绍了研究内容、研究方法及技术路线；然后对相关理论与文献进行了综述,最后是本章小结,指出本文研究的创新与不足。第2章研究假设与理论模型：笔者在相关文献综述的基础上,对相关概念进行界定,然后在此基础上提出研究假设与理论模型。第3章问卷调查设计：根据相关理论模型提出问卷的设计思路、量表选择与开发,并介绍了本文抽样调查的对象和数据收集方法,以及问卷的预期调研结果。第4章数据分析：在问卷得到的数据的基础之上进行数据的分析。第5章结论与建议：经过以上的研究过程后对本文的主要研究结论进行总结,并针对研究结果提出相关营销管理建议。研究结论：本文通过研究发现,品牌关系不仅只有交易契约和关系契约,还包括团队契约这个维度,而且品牌关系的发展阶段按照交易契约、关系契约、团队契约的顺序依次递增,品牌竞争阶段也遵循相同的规律。团队契约对品牌关系影响最大,关系契约次之,交易契约最低。