随着近些年来国家电信行业体制改革的不断深化推进和移动通信的迅猛发展,国内移动通信行业逐步由卖方市场向买方市场过渡,竞争的重点呈现出由网络技术、价格资费竞争向渠道竞争转移的趋势,营销渠道已经成为移动通信运营商核心竞争力的重要组成部分。近年来研究移动通信企业营销渠道的文章、成果层出不穷,但是,由于从事此方面研究的部分学者并非通信业出身,对移动通信的行业自身特点和发展趋势了解、把握不够深入,只是将市场营销学渠道选择方面的一般理论和方法套用于移动通信营销领域,使得部分研究缺乏行业特点,不够全面,一些结论的针对性与可操作性不强。本文采用的研究方法有文献研究法、案例分析法关键因素分析法等。在营销渠道理论和中国电信业的发展方面主要采用了文献研究法,在菏泽公司营销渠道创新建设内容上主要采用了案例分析法和关键因素分析法。本文就移动通信运营商如何科学、合理选择移动通信营销渠行分析阐述,同时对国内当前移动通信营销渠道建设方面的一些重点问题进入剖析,结合国内移动通信营销渠道发展的现状,指出了国内移动通信渠道建设所面临的主要问题。营销渠道的创新选择问题实际上就是移动通信运营商如何实现产品到达目标市场的“最优”途径组合问题。所谓“最优”,可以解释为确定到达目标市场的渠道结构与功能,使运营商在同等成本下获取最大收益;或获得同等收益,而渠道成本最低。影响移动运营商营销渠道选择的,有以下一些主要因素:产品因素、客户因素、运营商自身实力与经营战略因素、渠道因素、竞争者因素、社会环境因素等。本文根据影响移动通信营销渠道选择的因素分析,提出了移动通信渠道创新建设应遵循的原则,有经济高效原则,覆盖与规模适度原则,稳定可控原则,协调平衡原则,竞争优势原则,协调平衡原则。本文提出了移动通信营销渠道创新建设决策的有关模型与方法,以便为各大运营商和电信行业管理部门、国有资产监督管理部门提关决策参考。另外,作者根据菏泽公司历年营销渠道发展历程,结合2004年菏泽公司面临的实际情况,应用移动通信营销渠道创新决策影响模型,分析了当前形式下,影响菏泽移动公司渠道创新选择的因素,制定了菏泽移动公司营销渠道创新选择的实施策略,总结了实施过程和预期效果。本文既有理论分析、论证,又有对菏泽移动公司市场大量真实数据的实证研究,结论具有一定的普遍意义和较高的应用价值,对我国移动通信企业电信运营企业在新形势下构建合理的渠道营销体系,提高企业核心竞争力有重要的参考意义。