羊肉作为高蛋白、低脂肪类的健康食品,在我国肉类产品生产和消费中已占据非常重要的地位。然而,作为生产大国,我国羊肉产品质量安全水平低,国际市场竞争力弱；作为消费大国,我国羊肉产品同质性较强、产品种类单一,难以满足消费者多样化和追求高品质的需求。品牌羊肉产品在市场竞争中处于相对优势地位,品牌化有助于提升羊肉产品质量和市场竞争力,满足不断升级的消费需求。因此,对我国羊肉品牌化及其效应进行深入研究,具有重要的理论价值与现实意义。本文在构建理论基础与研究框架的基础上,刻画了我国羊肉品牌的发展现状和影响因素,基于品牌战略管理相关理论凝炼了羊肉企业品牌化战略模式,基于利益相关者理论探究了羊肉地理标志品牌化利益相关主体行为和运行模式,基于消费者行为理论透视了户内品牌羊肉购买行为及影响因素与户外餐饮品牌羊肉顾客满意度及影响因素,系统地分析了羊肉品牌化所产生的识别效应、增值效应、技术进步效应、质量安全效应、集聚效应、协同效应、株连效应和搭载效应。本文的主要结论是：第一,羊肉品牌发展是品牌建设观念、要素投入、企业经营模式、营销决策和管理机构等微观因素与自然环境、社会文化、技术、品牌培育与经营企业建设、其它相关产业发展、市场需求、政策法规和贸易环境等宏观因素共同作用的结果；第二,品牌化战略是羊肉企业品牌价值实现和提升的关键,典型龙头企业呈现出基于产业链后向延伸、前向延伸和关键环节三种企业品牌化战略模式；第三,政府、企业和肉羊行业协会是羊肉地理标志品牌化核心主导利益主体,羊肉地理标志品牌化运行呈现出政府主导型、企业主导型和行业中介机构(以行业协会为主)主导型三种模式；第四,户内品牌羊肉购买既受消费者自身条件与消费理念又受品牌企业自身产品质量与品牌塑造的影响,户外餐饮品牌羊肉顾客满意度受卫生服务和店面形象环境的影响最大：第五,羊肉品牌化的识别效应低,规模龙头企业和养殖户的品牌增值效应明显,养殖、加工和销售阶段的品牌羊肉技术进步效应明显,品牌羊肉质量安全认可度较高,羊肉品牌化的集聚效应和协同效应基于肉羊产业集群发展,羊肉品牌化具有株连效应和搭载效应等负效应。本文的特色和创新在于：第一,首次基于企业品牌与农产品地理标志品牌两个视角对羊肉品牌化进行了全面研究；第二,基于实地调研资料对羊肉品牌化的正效应和负效应进行了深入剖析；第三,基于户内与户外两个视角对户内企业品牌羊肉、地理标志品牌羊肉的购买行为和户外餐饮品牌羊肉的顾客满意度进行了计量经济分析。