随着服务业的蓬勃发展和服务企业间竞争的日趋激烈，服务企业界普遍认识到保持顾客忠诚对于企业的生存、发展和获利至关重要，开展关系营销、保持顾客忠诚已成为企业营销战略的重点。与此同时，营销学术界也逐渐认识到顾客满意理论无法完全解释顾客忠诚的形成，在顾客忠诚背后有更为复杂的因素在发挥作用，因此对顾客忠诚影响因素及其作用机理问题的研究也成为营销学术界关注的热点。 以往的研究显示，服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本都是顾客忠诚的重要影响因素，但是目前学术界对这些因素的相互关系以及他们对顾客忠诚的作用机理还存在很多模糊和分歧之处，对这些因素进行的综合性实证研究也还比较缺乏。因此，本文在文献研究的基础之上，借鉴前人的研究成果，构建了一个服务企业顾客忠诚影响因素研究模型，综合了服务质量、顾客价值、顾客满意和转换成本这四个影响因素，并将顾客忠诚划分为态度忠诚和行为忠诚两个维度分别进行研究，然后本文在商业银行零售业内对该研究模型进行了实证研究。在实证研究中，本文以武汉地区的商业银行零售顾客为对象进行了问卷调查以收集数据，并利用结构方程模型等统计技术进行数据分析以评价研究模型和验证研究假设。通过文献探讨和实证研究，本文最终得出以下研究结论： 服务质量对顾客价值、顾客满意和态度忠诚存在直接的积极影响，对顾客满意和态度忠诚还存在间接的积极影响，对行为忠诚只存在间接的积极影响；顾客价值对顾客满意存在直接的积极影响，对态度忠诚和行为忠诚既存在直接的积极影响又存在间接的积极影响；顾客满意对态度忠诚和行为忠诚存在直接的积极影响，对行为忠诚还存在间接的积极影响；转换成本和态度忠诚对行为忠诚存在直接的积极影响；态度忠诚和行为忠诚的形成机理存在不同：对态度忠诚而言，最重要的影响因素是服务质量，其次为顾客满意；而对行为忠诚而言，最重要的影响因素为顾客价值，其次为转换成本。 在文章最后，本文根据研究结论的启示为我国商业银行培育顾客忠诚提出了几点策略建议，同时还对本研究中存在的一些缺陷和不足进行了总结，并根据写作体会提出了进一步研究的建议。