有关广告的讨论在国内文化、广告领域乃至国际学术交流中一直是个热点问题。本文主要以功能语言学和Verschueren的适应性理论为基础,把广告置于全球文化语境之下进行研究,所采用的研究方法为定性定量分析以及实证分析。首先提出了对国际广告全球化和本土化中的适应性进行研究的重要性和必要性,并对广告和国际广告的基本概念进行了界定,回顾总结了以往广告研究的方法和流派,指出了以往研究的局限性,即:很少有学者从语用学角度对国际广告全球化和本土化中的适应性进行研究。本文尝试在该领域作一些试探性的研究。然后,本文运用语用学中的适应性理论对国际广告中的适应性进行探讨。该理论由比利时国际语用学学会秘书长Verschueren首创。他在《语用学新解》中用一种综观的观点(a perspective on language)看待语言,提出了一种“适应论”(Theory of Adaptation),以全新的视角去理解和诠释语言学。他认为语言使用的过程就是语言选择的过程,不管是处于语言内部的原因还是处于语言外部的原因。语言使用者之所以能够在使用语言的过程中做出种种恰当的选择,是因为语言具有变异性、商讨性和适应性。所谓适应性,指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通,从而满足交际的需要。他还认为,语境是由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成,说话人和听话人是整个语境的中心,因为语境构成成分都要靠他们去激活。物理世界中最重要的因素是时间和空间的指称关系;社交世界指社交场合、社会环境对交际者的言语行为所规范的原则和准则;心理世界包括交际双方的个性、情绪、愿望、意图等任职和情感方面的因素。语境不是静态的,而是由不断被激活的语境因素和一些客观存在的事物动态生成的。语境产生于交际双方使用语言的过程中。语境会顺着交际过程的发展而不断变化。这一适应性理论非常符合国际广告的特点。本文采取语用学的研究路径,在语言顺应理论的框架下,选取中国广告网和国际广告网中的广告为具体研究语料,着重从广告语言的语言语境适应入手,对国际广告语言全球化和本土化这一语用现象进行全面分析,目的在于尝试从适应理论这一新的研究视角对国际广告语言进行分析,提出了国际广告中的适应性策略,并希望在一定程度上对国际广告的语言学研究提供一些借鉴和参考。