【摘 要】
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权力作为社会生活中的一个重要元素，以及个人身份和地位的表征，其非常普遍地存在于消费者消费过程中的各个层面，在消费者的决策偏好、信息加工等行为方面具有非常广泛的影响。但
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权力作为社会生活中的一个重要元素，以及个人身份和地位的表征，其非常普遍地存在于消费者消费过程中的各个层面，在消费者的决策偏好、信息加工等行为方面具有非常广泛的影响。但在文献梳理和分析的基础上我们发现，相关研究多集中于消费者对于产品偏好的研究，而忽略了企业营销中另一元素—品牌，然而品牌的象征意义对于企业品牌的定位，营销传播策略的开展来说具有重要的意义。因此，基于此背景，本文回顾并梳理了过去的相关研究，重点研究权力感差异与品牌象征意义类型对于消费者品牌偏好的影响，并探究在这一影响机制中，自我调节定向所起的中介作用。本研究不仅丰富了消费者行为领域有关权力的研究主题，并从调节定向这一角度进行解释，同时也为企业制定有效的品牌策略提供了依据。
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