自有品牌在传统零售商中已经发展多年,永辉、沃尔玛等大型零售商都曾推出自己的自有品牌,加之目前大数据技术不断发展和电商平台日臻成熟,越来越多电商平台也开始探索自有品牌开发之路。首先,本文通过文献分析,总结得出电商自有品牌与传统零售商自有品牌最大的不同之处体现在:电商平台作为网络零售商,在销售过程中积攒了海量的消费者数据,电商平台可以利用大数据资源,在开发设计自有品牌时进行定制化努力,使得产品更有竞争力并且更加贴合消费者核心需求。其次,实践情况表明引入自有品牌的不仅包括大型网络零售商,同时也包括一些小型的电商平台。本文基于以上现实背景,研究基于权力结构差异和电商平台定制化努力的电商自有品牌引入决策。利用Stackelberg博弈理论建立不引入自有品牌、强势电商引入电商自有品牌、弱势电商引入电商自有品牌三种情形的运作博弈情况,并求出均衡解。通过对比三种情景下的价格、需求和利润情况,本文发现:第一,电商平台引入自有品牌的条件是自有品牌潜在需求系数和定制化技术成本效率高于一定值,且弱势电商平台引入自有品牌的“门槛”更高;第二,当佣金费率较高时,强势电商引入自有品牌更具有优势,当佣金费率较低且品牌间替代程度和定制化技术成本效率较高时,弱势电商平台更具有优势;第三,电商平台引入自有品牌在一定参数条件下可以提高制造商和渠道整体利润,其中对于制造商来说,强势电商引入自有品牌对其更有利,而从渠道整体来看,弱势电商平台引入自有品牌更有利。