本项研究的主要目的是以发展理论来解释影响泰国两大游客群（也即泰国本土游客和来自中国的游客）选择入住绿色酒店（green hotels）的相关因素。此研究基于游客对泰国日益感兴趣的趋势,为泰国旅游业可持续发展做理论准备。研究对象是提供绿色住宿服务的酒店,一般称之为绿色酒店或环保酒店。这类酒店通过各种硬件设施、服务和管理流程来满足消费者可持续性需求。在亚洲特别是泰国,绿色酒店和可持续旅游业备受关注,但是关于影响游客选择绿色酒店的因素及其相关研究相当有限。本项研究的第一章即阐释研究的背景和原因。本研究的目的见文献综述（第二章）,解释游客入住绿色酒店的相关因素,包括（1）探讨中国游客和泰国游客入住绿色酒店的意向,以及入住意向取决于（2）心理价值观（psychological values）（3）酒店特色（hotel attributes）和（4）对绿色酒店的态度和入住意向的文化因素（culture）,以及（5）上述四个因素互相影响所形成的道德概念。此研究的概念和理论框架（参见第三章）源于此前有关消费者选择和决策过程的研究,即计划行为理论（Theory of planned behaviour）（Ajzen,1991）、客户价值层级（customer value hierarchy）（Woodruff,1997）、霍夫斯泰德的文化维度模型（the cultural dimensions model）（Hofstede,Hofstede 和 Minkov,2010）。这些理论与以往绿色消费（green consumption）研究成果相结合从而得到了进一步发展,尤其是吸纳了选择绿色酒店的相关因素,进一步完善了此项研究的理论框架。大部分理论框架源于意向性心理态度,包括因果结构的计划行为理论和影响意向的态度及行为的相关模型。由此提出第一假设,即心理价值观（环保关注environmental concern、环保知识environmental knowledge、环保意识environmental awareness以及环境信念environmental belief）对选择绿色酒店意向之影响。第二假设,即酒店特色（员工的绿色实践的知识staff knowledge of green practices、服务质量 service quality、绿色设备设施green equipment and facilities、酒店创意hotel innovativeness）对选择绿色酒店意向之影响。第三假设,即文化（开放openness to change、保守conservation、自我超越 self-transcendence、自我发展self-enhancement）对选择绿色酒店意向之影响。第四假设,对绿色酒店的态度影响入住意向。此研究在计划行为理论的基础上扩展为第5至8的假设,以及在上述因素中所形成的道德观念。研究方法阐述于第4章,使用单向描述研究方法（mono-method cross-sectional descriptive）,以问卷调查的方式收集来泰中国游客（329人）和泰国本土游客（306人）样本数据。在调查表中收集到了人数统计、行为、态度、入住意向和游客道德行为数据,使用SPSS AMOS进行数据分析,包括趋向描述性统计和聚类分析,然后以结构方程模型（a structural equation modelling-SEM）来检验假设以及模型中相关的变量。人数统计结果表明:在绿色酒店市场中目标群体是20-39岁年龄段的中国游客,大部分是受过高等教育（大学本科及以上学历）和收入高的女性。研究结果显示:首次入住酒店的客人与之前有过入住经历的客人在未来选择入住绿色酒店的意向并没有显著差异。在泰国本土游客样本中,该市场目标群体为30-59岁年龄段,受过高等教育并高收入的人群,不同性别对选择酒店的意向没有显著差异。研究结果还显示:以往有入住绿色酒店经历的泰国人跟首次入住的客人相比入住意向更高,这一点有别于中国游客群。通过SEM进行假设验证,包括确认因素分析（confirmatory factor analysis-CFA）和路径分析（path analysis）得出结论:两组都表明心理价值观、酒店特色和文化均对选择绿色酒店意向有着重大影响。心理价值观对两组群体影响最小,而文化影响最大,对绿色酒店的态度对入住意向的影响介于上述两个因素之间。因此,假设1-4在中国和泰国游客身上也得以成立。至于入住绿色酒店之道德观,对游客选择意向的影响大于对绿色酒店的态度。此外,研究结果还显示了道德观是心理价值观、酒店特色、文化及对绿色酒店的态度的中介因素,对这两个群体的影响程度相当,故第5至8的假设也成立。研究结论可分为两部分:第一部份是影响中国人和泰国人选择入住泰国绿色酒店的决策模型。这个结论具有一定的理论和实践意义。实践意义在于有利于酒店管理者决策,可将研究成果用于市场促销活动。理论意义表明了文化价值理论对环保态度及消费的影响。第二部分是道德观作为决定性变量的介入,得出的结论是道德观可以一定程度上影响绿色消费行为。迄今为止,对绿色消费行为的研究虽然已有十多年,而且已经得出相当数量的研究报告,但仍未有令人满意的解释。因此,本研究可谓是对入住绿色酒店态度意向之文化影响领域的新发现。本研究难免存在研究方法和文化差异方面的局限性。无论如何,此发现为进一步深化研究提供了更多的视角,尤其是在道德反思和道德价值观方面,填补了对绿色消费行为研究领域的某些空白。