数十年来,品牌延伸是国内外众多公司极为重要的核心战略之一。成功的品牌延伸,不仅有助于推动新产品迅速进入市场、降低营销费用,也会对母品牌有所增益。但品牌延伸也存在着一定风险,不当的延伸将不可挽回地产生品牌稀释效应,影响品牌形象,导致新产品的失败。如何获得品牌延伸的成功是国内外诸多企业与学者多年来关注的重点。经过长期的应用实践和理论研究,延伸产品与母品牌之间的契合度被反复证明是品牌延伸评价十分重要的影响因素。但却较少有学者探讨消费情境中影响品牌延伸契合度感知的潜在因素。事实上,个体在进行购买行为时难以做到完全理性,消费者对延伸契合度的感知必然受到许多情境因素的影响。本文以边界这一常见的细微元素为切入点,建设性地对消费情境中的边界状态可能对品牌延伸评价所造成的影响进行探讨,并引入信息加工方式作为中介解释其内在影响机制。本文在第一、二章节对研究背景与文献综述展开叙述,交代营销现象中的痛点,以及相关领域内已有的研究成果和亟待开垦的新领域。在第三章提出了本文的研究假设和理论模型,对边界和品牌延伸评价之间的关系和影响机制展开研究,引入优势认知加工作为中介变量。后在第四章展开实证分析,以四个实验对假设进行验证。研究结论、研究局限与展望在本文的最后一章中阐述。本文发现边界元素对品牌的品类延伸评价有显著影响,优势认知加工在其中发挥不完全中介的作用;而边界对品牌的直线延伸并无显著影响。本研究填补了边界及品牌延伸评价等领域的研究空白,也对企业在品牌延伸策略的具体实施工作中提供了些许启发。