随着我国经济持续、迅猛地发展,人们的生活水平显著提高,消费能力也随之不断提升。由于支付方式的变革,消费者在购物时无需携带现金,只需要使用手机微信扫码、支付宝扫码等便能完成支付。这些多样化、便捷化付款方式的出现使得冲动消费的发生率呈逐年上升趋势。除此之外,由于购物方式的变革,网络购物让消费者在家里就能享受到便捷和高质量的产品或服务,再加上网络购物的各种促销手段(如“双十一促销”等)更易刺激消费者进行冲动消费。对于冲动消费及其影响因素的研究已成为经济学、社会学和心理学家所关注的热点。本研究在梳理了国内外对冲动消费研究的基础上,以大学生消费群体为研究对象,探讨认知需要和面子观对冲动消费的影响。研究采用网络发放调查问卷和现场发放调查问卷两种收集数据信息的方式,共收回有效问卷453份。运用SPSS24.0版本对数据进行分析,采用描述性统计、T检验、方差分析、回归分析等多种分析方法探讨三者之间的关系。研究结果发现:(1)总体而言,大学生的认知需要大多处于高认知需要水平,较为重视“面子”,并易于发生冲动消费。(2)认知需要、面子观和冲动消费在性别、年级、家庭所在地、月生活费和家庭年收入上存在着不同程度的差异。具体而言,在认知需要方面,男生比女生有更高的认知需要;城镇大学生的认知需要水平高于农村大学生;大四年级学生的认知需要水平高于大一、大二和大三学生。在面子观方面,男性比女性更注重“面子”;农村大学生比城镇大学生更注重“面子”;月生活费和家庭收入越高的大学生越注重“面子”。在冲动消费方面,随着年级的增高,冲动消费也逐渐增加;农村大学生比城市大学生更易发生冲动消费行为;随着月生活费的提高和家庭收入水平的提高,冲动消费也逐渐增加。(3)认知需要对冲动消费具有显著的负向预测作用,即认知需要水平越低的大学生越易发生冲动消费。(4)面子观及其子维度“想要面子”与“怕掉面子”对冲动消费都具有显著的正向预测作用,即越重视“面子”的大学生越易发生冲动消费。(5)面子观和认知需要之间存在交互作用。即随着认知需要水平的增加,“面子”对冲动消费的正向预测作用逐渐减弱。