在移动互联网时代,作为数据信息和互联网接入等基本服务的网络提供者—通信运营商的优势却在不断减弱,受到了移动互联网科技风暴的猛烈冲击。企业发展战略对企业持续繁荣起到至关重要的作用。在通信运营商营销环境改变和市场竞争日益激烈化的紧迫时期,如何通过战略转型适应移动互联网时代的发展是中国通信运营商亟待解决的瓶颈问题。当今中国通信运营商企业以线下渠道为主要营销方式的传统模式,显然已很难满足市场发展的需求。亟需拓展线上营销渠道,吸引和引导客户向从线下渠道向线上营销渠道迁移,如何充分利用移动互联网为线上营销渠道赋能,增加线上营销渠道的能量和活力,实现更优异的经营收益,平稳度过战略转型升级的阵痛期、提升产业整合能力是通信运营商面临的关键问题。目前,由于传统的线下营销渠道和互联网环境下的线上营销渠道业务交杂范围广泛、线上线下营销战略环境复杂,通信运营商在从线下营销为主向线上营销引导转型过程中面临战略方向模糊、战略焦点不清晰、营销环境掌握能力弱等问题。论文将以研究通信运营商的线上渠道和线下渠道营销策略为切入点,逐步剖析移动互联网环境中通信运营商的线上营销战略转型过程。论文采用“理论-模型-实证”的研究思路,对战略管理等理论进行学习,分析通信运营商战略转型的影响因素,关注通信运营商在实际营销过程中线上营销渠道面临的问题,构建通信运营商营销战略转型模型,并以吉林移动公司为例进行实证研究,通过问卷调查及数理统计分析进一步验证模型的科学性及合理性,结合吉林移动公司业务和市场发展情况,分析移动互联网环境中线上营销渠道竞争博弈的战略转型路径规划,为通信运营商企业战略转型提供参考和建议。论文的主要结论如下:（1）本文阐述了移动互联网环境中通信运营商的线上营销渠道所面临的困境及其产生的背景,分析通信运营商线上营销战略转型影响主要影响因素,包括感知有用性（客户需求）、感知易用性（产品形态）、感知胜任力（网络质量）、感知成本（渠道转换成本）、使用态度和使用意图。（2）以吉林移动公司为例研究线上渠道营销战略转型实证分析,设计并分发了互联网环境下通信运营商企业线上营销渠道使用情况的调查问卷,经过数据统计、信效度检验、验证性因子分析及结构方程模型分析,提出研究结论。（3）感知有用性（客户需求）对使用态度和使用意图有显著影响,感知胜任力（网络质量）对感知有用（客户需求）有正效应,感知成本（渠道转换成本）对客户对线上渠道的使用态度有负效应,使用态度对使用意图有显著影响。而感知易用性（产品形态）对感知有用（客户需求）和使用态度没有显著影响,感知胜任力（网络质量）对客户对线上渠道的使用态度没有显著影响。（4）基于通信运营商线上营销渠道战略转型模型分析,积极探索中国通信运营商在移动互联网时代的企业战略转型的变革与创新,对通信运营商企业实现线上营销渠道的优化配置具有一定的借鉴作用,为推动企业在新兴技术发展趋势以及国内政策环境下的可持续发展提供基础支撑。